境外品牌初入中国如何做好中国市场?

麦火日记2019-01-08 13:06:36

2018年5月30日星期三 上海 阴


在连续的接触了几个初入中国的境外品牌之后,今天又接触了一个类似的客户,不过今天的客户思路相对清晰些,直接提出的是关于18年下半年的媒介投放需求。

在有限的预算下,通过互联网传播,快速建立起品牌印象并与用户产生链接,并适当向线下门店进行导流辅助完成年度销售指标,这就是我们的任务。这类需求已经不是个例,在大致相同的需求培育下,我们已经形成了一套逻辑,并在部分客户身上得到了验证。

初入市场的境外品牌这样一个标签所代表的是在国内没有太多的知名度,也不会有太多的信息,所以对于这类的项目,我们所需要做的工作需要分为三个阶段两个部分。

第一阶段


可能会占到我们整体工作量的百分之四十左右,我们需要对品牌本身去进行分析,是否有成熟的整套品牌体系,如果有,是否适用于中国市场,都是需要重新评估,也就是说:“无论客户有没有,在中国市场的品牌定位是需要重新梳理的,至少也是原有品牌体系在中国的适应性调整。”

不过值得一提的是,虽然国内的品牌体系理论师从国外,但很大一部分的外国企业并不重视品牌,欧洲家族企业尤为严重。例如荷兰某皇家御用品牌,一百多年的历史,只是在自己的企业内有一面很简单的历史墙,仅有的品牌手册只是一套产品说明而已。在我们唏嘘这类企业如此不重视品牌体系规范的同时,也感叹他们自信自己的产品过硬,才会疏于品牌打造。

反观国内市场,对品牌打造的需求非常强,抛开产品的问题不谈,确实是因为国内市场太大,不吆喝还真不行。

第二阶段


按照制定好的传播方案及传播节奏,匹配相应资源,线上的流量入口目前简单的可以分为三个部分:1. 媒体平台 2. KOL 3.社群。

而在预算有限的前提下,如何来做预算的分配会是比较重要的点,包括流量入口自身的调性也需要去考虑,虽说很多国外企业并不重视自身的品牌体系建设,但他们对于自己品牌的使用却又相当的谨慎。如果流量入口本身调性与品牌不符那被客户打回来的可能性几乎是百分之一百。

第三阶段


按照制定好的计划(以及未来的vol2、3……)进行内容的输出和投放,当然如何将方案做到完美的分解落地而不是“提案时五粮液,执行时二锅头“,这就需要考验项目团队的实力了,但方法肯定是有的,有兴趣的同学可以有两种途径来学习:

1.加入狗叔团队(招聘广告)2.请狗叔喝茶(拒绝茶托)。

两个部分则分别为

日常运营部分&活动部分

日常运营部分


就向前文所说,作为初入中国市场的境外品牌,国内消费者并不了解,那么这种情况下就需要我们通过目标平台的日常运营,不断的产出内容,丰富客户的信息来完成。

活动运营部分


这类的客户一般都不会有太多的传播素材用以支撑长线的媒介投放,而又有为门店进行导流的需求,这就需要我们去进行一些线上的活动策划(内容和形式具体看预算)。以核心传播主题为核心延申出几个小活动(这类企业一般情况下要谨慎推荐使用互联网小步快跑思维来操盘项目),以便于形成媒介投放的主要内容。

这里有一则小tips:有一些被国内企业所毙掉的飞机稿,是可以提出来尝试一下,毕竟大部分境外品牌尺度相对来说会比国内企业更大一些,对于专业团队的建议他们会认真去考虑,前提是你足够专业。

一个媒介投放的项目不就是媒介采购么,何必做的如此的复杂?答案是肯定的!如果真的希望能将这类项目做漂亮,把他们变成你的长线客户,你需要用到的除了媒介资源外,还需要品牌、公关、活动、social,甚至是客户运营的知识体系作为支撑,才有可能打出一场漂亮的战役。

当然 初入中国的境外品牌如何做好市场,是一个很大的课题,有兴趣的同学可以关注狗叔的个人公众号狗叔厨房,狗叔后续会对这一专题进行系统化的撰文。

欢迎各位看官留言讨论。



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