全球消费品的新品类革命:风口和风投的钱都去哪了?| 创变观察

创变岛2019-01-16 10:20:16

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我们分析了近一年来全球食品消费品领域的一级市场投融资数据,从数据背后解读出一些有意思的现象。


投融资是一个产业发展变化的镜子。资本在做出判断的时候,其实也是在对当下产业发生的变化给出自己的反馈,或是对未来的发展给出预判,这又反过来推动着产业的发展和变革。正是因此,我们可以从资本对某个细分领域、甚至这个领域的一些代表性公司的投资情况中分析出一些规律性的东西,资本对行业的判断逻辑或许也能为创业公司提供一些启发。


FoodPlus回顾了过去一年多时间内在全球市场上获得融资的食品创业公司,我们试图从热门品类、代表性的创业公司和产品去看到一些东西:哪些品类正处于被资本追捧的风口上?这些热门品类背后都是什么样的食品消费品公司,他们体现和揭示了哪些趋势性的东西?


为此,我们搜集并整理了2017年1月到2018年3月,共15个月全球范围内一级市场上的食品消费品公司投融资数据。这段时间内,共统计到食品消费品领域的投融资事件1,254起,涉及投融资金额共计约709,000万美金。


和互联网(15,929起案例,12,125,900万美金),医疗(4,412起案例,4,678,000万美金),移动通信(6,054起案例,7,100,400万美金),以及消费品(2,485起案例,1,288,100万美金)等投资热门的领域相比,食品消费品的整体投融资规模还是有一定差距的。


图:2017年1月到2018年3月全球投融资热度图,矩形越大代表融资案例数量越多,颜色越深代表投融资金额越高。来源:CBInsights


然而,食品消费品领域的投融资热度数具有较为稳健的增长,尤其是从16年开始获得融资的公司开始迅速突破。过去2年内,年均投融资案例数增长率达到了47.8%,而年均投融资额增长率达到了88.06%。


整个食品行业的投融资热度正在呈现较好的势头,资本的关注度也在不断提升。

图:过去5年内食品消费品行业投融资热度变化图,折现图反应投融资数量变化趋势,柱状图反应投融资金额变化趋势。来源:CBInsights


那这么多资金都分别投向了什么食品细分品类?我们研究了食品消费品的一些主要细分领域,按照投融资案例数、投融资金额总量进行了归类统计和排序。


表:2017年1月到2018年3月全球食品消费行业投融资热度细分,数据来源:CBInsights,FoodPlus整理


从投资案例的数量来看,酒类、非酒精饮料、零食是资本在食品行业最关注的前三个领域。


而从投融资总金额角度,酒类、乳制品、调味品则是吸收最多资本的细分领域。


食品消费品投融资的热度和本身的食品行业规模也有较强的正相关性。从美国、中国等食品消费品大体量的市场情况来看,酒类、非酒精类饮料、零食等领域也都是具有较大市场规模的细分品类。


为此,我们集中分析融资案例数排名前三的酒类、非酒精饮料、零食三个细分市场,选取其中融资额度较高的公司分析其特质,试图发现一些规律。在这些大市场里面,什么样的公司和产品能得到市场和资本的青睐呢?


这篇文章共有四个部分:

一、热门品类分析①酒:年轻化品牌崛起,经典&复古的地方特色酒类品牌同样受到资本追捧

二、热门品类分析②饮料:创业品牌正在以微创新的思路探索突破点,品质、功能、场景的突破正在成为饮料实现品类升级的主旋律

三、热门品类分析③零食:健康成为零食升级的主旋律,新的消费理念极大影响零食产品的创新

四、热门品类背后的思考:大市场里找到新机会


一、热门品类分析①酒:年轻化品牌崛起,经典&复古的地方特色酒类品牌同样受到资本追捧


在国内外酒类饮品均是一个有着悠久历史和巨大市场规模的大品类。经过多年的发展,这个领域也诞生了诸多巨头和成熟的公司。而在资本关注的早期酒类公司里,我们通过分析过去一年获得较多融资的创业公司,发现下面两个趋势性的现象:


①、出现了越来越多的定位年轻化的酒类品牌,产品覆盖红酒、白酒、烈酒、啤酒等多个品类;

②、主打经典、复古并带有地方特色的酒类品牌受到资本追捧。


年轻人在喝什么酒?——白酒、红酒、啤酒、烈酒,越来越多的传统酒类出现了定位年轻人的品牌


我们关注到,除了鸡尾酒,果酒等本身口味、场景上相对年轻的品牌外,红酒,啤酒,白酒,烈酒等传统酒类的创业品牌也开始以更加年轻化,个性化的调性拓展市场。这些品牌通常注重在口味、包装、渠道等层面针对年轻人个性化需求的呈现,已经在营销上对社交媒体的深度利用。

表:部分获得较高融资额的年轻化酒类消费品品牌公司,数据来源:CBInsights,FoodPlus整理


提到酒类市场,一定绕不开中国。中国自古就是个白酒大国,当下有贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、古井贡酒、口子窖、山西汾酒等上市公司,这些公司从产品到营销层面普遍呈现的是厚重的历史文化积累、圆桌文化、身份阶层象征、父辈交际品等一些和年轻人无关的“国粹”形象。


在这样的环境里,出现了江小白这一颠覆白酒这种刻板印象的“始作俑者”。无论是品牌定位中对“自由是一种态度”“简单纯粹”精神的强调,口味上“轻口味高粱酒”“原料精酿”,包装设计上不同于传统白酒运用偏“潮”“酷”的视觉元素,以及营销上深入到“久别重逢”、“怀旧”、“欢聚”、"友情岁月"、“敬自己”各种富有情感的消费场景传播,对双微运营、IP塑造等互联网营销渠道和手段的深度理解,无一不表露出针对年轻人这个群体的意图,这款没有任何历史传承的白酒。


根据工商和媒体披露信息,江小白在接连拿到IDG、高瓴资本数千万人民币A轮融资,天图资本2771万人民币A+轮融资后,已经在2017年底拿到了黑蚁资本的新一轮融资,俨然成为资本市场的宠儿。

图:在2018年4月获得了真格等投资的3000万元天使轮融资的年轻化白酒品牌谷小酒,是近年来该领域国内甚至全球市场上融资额较大的早期案例。谷小酒则十分注重自营渠道建设(米家有品等)、打造酒类和周边产品的垂直新零售品台。微醺版白酒定价5瓶*100毫升装在99元,十分贴合年轻人的购买能力和价格预期。来源:谷小酒官网


国外市场上,啤酒、红酒等品类则相对突出。美国市场上,百威英博(啤酒)、帝亚吉欧(烈酒&啤酒)、星座(葡萄酒)等都是这些细分品类中市值、营收等层面比较突出的上市公司。


年轻化的趋势同样体现在这些品类里。


获得200万美金融资的electric sky就是一款典型的年轻化酒类消费品,产品从包装设计和口味上对红酒这一品类做了颠覆式突破,定位“用于分享的红酒”、“和音乐相配”,主打年轻人的社交场景、瓶装的红酒被装在可以分享的小罐里,设计十分新潮酷炫;在营销上找到音乐节这个切入点,在热爱潮流的年轻人聚集的场景做深度推广。


图:electric sky品牌主视觉十分直接地呈现了年轻化的特点。来源:electric sky官网


近年来资本市场大热的精酿啤酒中也有不少以年轻化、新潮、时尚作为品牌调性的产品。完成3.35亿卢比(约5000万美金)C轮融资的印度精酿啤酒品牌BIRA91则是一个代表。


除了本身对精酿啤酒原料和工艺的强调,在品牌定位和呈现上则是完全抓住了年轻人的心理——品牌核心是变革&变革者(revolution)、主要的VI形象是一个IP化猴子、口味上敢于进行辣味等创新的开发。


在印度本土,这款精酿已经占据了30%的高端啤酒市场,目前已经在向美国、东南亚、香港等地区拓展业务。


图:Light也是BIRA91的一个代表标签,在印度市场,BIRA91是最早一批引入低卡啤酒理念的品牌。来源:BIRA91官网


烈酒品牌Drake's Organic Spirits在过去一年获得了超过300万美金的融资。旗下主推的伏特加和白朗姆产品线正在进行一些列的年轻化尝试,包括强调有机认证、无麸质、非转基因、素食等当下年轻人关注的饮食理念标签,推出一些针对年轻人喜欢的鸡尾酒甚至是冰棒配方等。


图:Drake's Organic Spirits推出的夏季伏特加冰棒。来源:Drake's Organic Spirits官网


定位经典、复古的酒类品类同样受到资本追捧,强调历史传承、地方特色成为新的潮流。


在过去一年时间内获得较高融资额的公司中,也有不少是主打经典、复古的定位的。这些品牌通过对高品质的追求、一定的历史传承、有特色的地方和民族色彩持续获得消费者和资本的青睐。

表格:部分获得较高融资额的经典&复古酒类消费品品牌公司,数据来源:CBInsights,FoodPlus整理


这些品牌的背后,我们看到除了传统的经典酒类强调的历史积淀外,还有一种当下时兴的“复古”潮流。无论是强调产地、工艺、原材料,甚至背后的工匠和故事,都是一种反工业化情绪和个性化诉求的体现,在酒这个品类上,对其背后匠人精神的强调和意境塑造,成为创业品牌寻求突破点的一种思路。


产品还未上市便获得了200万美金种子轮融资的烈酒品牌JAJA SPIRITS主推墨西哥特色的龙舌兰酒。目前正在Instagram等社交媒体上塑造醇正的墨西哥风情体验。


East London Liquor则是一个具有超过100年历史的英国酒厂厂牌,旗下的伏特加、金酒、威士忌等都有一定的地方名气。其品牌核心强调的对“行业传统的回归”和“追根朔源”(reinstating an industry back to its roots)则是一种复古的匠人精神。


图:East London Liquor十分强调其品牌的历史积累。来源:East London Liquor官网


整体来看,因为有着悠久历史、较为稳定的消费习惯、以及较高的客单价,酒类有着较为突出的市场规模。眼下资本的判断告诉我们,在这个大市场中,有机会的公司应该是去结合新的细分人群、新的地域的消费习惯和偏好进行突破,从口味、包装、体验场景等角度塑造有特色的产品,并充分利用新的渠道和市场营销策略打开市场。


二、热门品类分析②饮料:创业品牌正在以微创新的思路探索突破点,品质、功能、场景的突破正在成为饮料实现品类升级的主旋律


和TMT行业不同,食品饮料行业的留给创业公司的模式创新空间相对有限。从做消费品品牌角度来说,产品、供应链、渠道、市场等核心的基本面是相对稳定的,因此商业模式不太可能在短时间内发生颠覆性的改变。


饮料本身是一个复杂且庞大的市场。经过多年的发展,各个饮料细分品类已经形成相对成熟的结构,无论是瓶装水、果汁、碳酸饮料,还是茶、咖啡、功能饮料,巨头和一些成长的创业公司不断在研发和营销上推陈出新。如果是通过创新来获取机会,过去一段时间的经验告诉我们,新的细分品类横空出世的概率在变低。


然而从饮料品类的投融资数据和代表公司的案例中我们发现,虽然新出现的公司仍是在现有的产品类别的结构基础之下,但不少公司都在注重对原本细分品类的升级,而这个升级背后的思路关键,是“微创新”。


表格:过去一年时间内部分获得较高融资额饮料类消费品牌公司,数据来源:CBInsights,FoodPlus整理


通过对过去一年时间获得较多投融资的饮料公司的观察,我们整理了饮料公司微创新背后的两种思路:

①、在一个已经较为成熟的传统饮料的细分品类上找到切入点,在材料,技术,包装等层面进行细节提升,从而实现整个品质和体验的突破;

②、通过要素创新在传统品类上进行功能和场景的拓展,最后创造出具有新功能或更高价值的细分品类。


找准切入点,在材料、技术、包装等角度对传统饮料品类进行升级


一种创新的思路,是在一个已经较为成熟的传统饮料的细分品类上找到切入点,在材料,技术,包装等层面进行细节提升,从而实现整个品质和体验的突破。


碳酸饮料本身是个十分巨大的市场,在健康的饮食潮流的冲击下,我们也相继看到了零度可乐、减肥可乐等产品的推出。从投融资的角度而言,碳酸饮料中出现了一个“新贵”——气泡水。


我们曾在之前的文章持续关注过气泡水这个品类,Perrier、Pellegrino、La Croix、Vintage、Hal's均有可圈可点之处。其中,最受资本市场看到的品牌要数Spindrift了,这家公司在18年初获得了由VMG Partners投资的2000万美元B-2轮融资,包括这轮融资Spindrift共获得6轮融资,总融资金额达到4000万美元。


产品层面,Spindrift在原料上具有一定开创性的创新:和其他气泡水品牌用水果提取物不同,Spindrift是第一个真正用新鲜水果做成的气泡水,品牌以及产品主打简单、透明以及真实成分和卓越口感,所有的产品均不含甜味剂和天然香料。这种材料的升级重新定义了气泡水这个品类,也符合消费者对健康的需求。


图:Spindrift十分强调其原材料方面的特色和差异化体验。来源:Spindrift官网


从投融资的数据来看,不少饮料这个品类的创新公司都在原材料、工艺等层面进行提升,对于创业公司而言,这是一轮在技术、供应链层面的升级,而背后反应的其实是对更加健康、更加天然的饮食理念的把握。


18年5月宣布获得红杉资本领投的1000万美金新一轮融资的印度果汁品牌Raw Pressery就是主打冷压这一工艺,强调更好保留原材料的价值和风味。消费者在新的理念和消费水平提高的推动下对果汁这个品类也提出了更高的要求,因此这种营养、风味层面的升级成为了创业品牌的机会。

图:过去一年获得超过570万美金融资的果汁品牌CheriBundi,主打标签很简单直接——100%果汁,选择了具有较高附加值的樱桃汁这个品类,专注做樱桃汁;同时也推出来针对低热量、高蛋白、睡眠改善等功能性需求的樱桃汁。来源:CheriBundi官网


通过要素创新拓展品类的功能和场景


微创新的另一个思路,是通过要素创新在传统品类上进行功能和场景的拓展,最后创造出具有新功能或更高价值的细分品类。


在近年来获得资本青睐的饮料品牌中,我们有注意到一些在一个具有普遍消费习惯或是普及率的大类中通过强调功能性,拓展新的场景和人群的做法。在美国大热的康普茶就是一个典型案例。


在茶饮的基础上,康普茶本身并不是一个完全颠覆性的“发明”。从产品结构来讲,康普茶的核心公式是茶+发酵,这一机制产生了受追捧的要素“红茶菌”。在市场营销上,康普茶被很巧妙地包装成了一种成功的健康饮料,也很幸运地踩中了一些热门标签:“无麸质”、“益生菌”、“抗氧化”等。虽然康普茶的确切功能还有待科学进一步论证,但俨然已经成为市场和资本的热宠。


根据 Square 的数据,最近 3 年,康普茶是美国功能饮料市场增长最快的细分品类,在美国的销售额增长了 12 倍,市场规模达到了 6 亿美元,年增长率达到 25%。不少资本进场,2016 年底,百事公司 5 亿美元收购了美国康普茶品牌 KeVita;2017年 8 月,咖啡品牌 Peet’s 花了 750 万美元投资了美国另外一家康普茶品牌 Revive;2018年初,私募基金 Castanea Partners 收购一家美国的零售茶公司 The Townshend Group的少量股权,主要是基于看好旗康普茶子公司 Brew Dr. Kombucha。


图: Brew Dr. Kombucha在营销中首先强调自己的在茶饮方面的专业性和积累,然后再介绍康普茶品类的特质——天然,有机,100%无添加,高品质原材料。来源: Brew Dr. Kombucha官网


另一种对功能性的强化和拓展比较集中的概念要数草本/植物基饮料了。近一年来这个类别获得较多融资的公司包括有机草本饮料REBBL、强调天然有机的杏仁奶New Barn、姜黄饮料品牌Temple Turmeric、有机椰子饮料Coco Libre、基于亚马逊食材Acai Berry(巴西莓)的能量饮料Sambazon等。


完成了2000万美金的B轮融资的有机草本饮料品牌REBBL是一个明星案例。其产品植根于超级草药的概念而研发,将猫爪草、灵芝、人参、玛卡、姜黄、抹茶等适应原成分引入以茶为基础的茶饮中,主打的功能包括调节人体内分泌、改善身体平衡、提高活力等;除此之外还有主打高蛋白的产品线,很好踩中了食品市场最热门的趋势。这些实打实的原料和功能直接命中了追求健康的消费者。


图: REBBL强调超级草本功效(super herb elixir)的概念,通过天然有机的原材料来提高人体活力、改善技能。来源: REBBL官网


三、热门品类分析③零食:健康成为零食升级的主旋律,新的消费理念极大影响零食产品的创新


从过去一年时间获得较多融资的零食类公司的案例上我们发现,零食这个品类在创新和升级上明显受到消费者偏好的直接影响,下面两个重要趋势就是直接体现:

①、健康零食的概念受到追捧,越来越多的零食品牌正在探索好吃和美味的平衡以满足消费者更高的要求,健康成为创新零食品牌不可或缺的标签

②、有机、高蛋白、素食等当下时兴的饮食理念也出现在不少创业零食品牌的产品中,饮食理念极大影响零食品类的创新


健康零食的概念受到追捧,越来越多的零食品牌正在探索好吃和美味的平衡以满足消费者更高的要求


我们曾在《关于食品消费品正面临的变革以及未来的发展趋势,有这六个问题值得仔细思考》一文中探索过当前消费者的偏好变化,其中一个很明显的发现:健康和美味如何取舍是当下消费者需求多元化之后矛盾的缩影。未来一段时间,消费者对二者的需求会在食品消费品上融合:好吃但不健康食物的市场将衰减,而注重健康但不好吃的食品要想获得比较大的突破也会很有挑战。


一句话来说,在吃这一方面,挑剔的消费者要求既要好吃,又要健康。


而这一点,在零食这个品类里面有直接的体现。在过去一年全球范围内融到较多资金的零食品类的创业公司中,绝大部分公司的产品都把“健康”“营养”等标签作为产品在定位、营销环节呈现的核心要素。


表:过去一年时间内部分获得较高融资额的零食类消费品牌公司,数据来源:CBInsights,FoodPlus整理


健康正在成为零食升级的主旋律。其核心的思路是把美味但不那么健康的零食通过技术手段革新变得更加健康,或是开发食材、工艺等都更加健康的零食新品类。


在获得较多资本青睐的零食品牌里,我们有注意到,果蔬干、有机水果干、谷物棒等产品比较突出,这些品类本身从材料、工艺、营养价值上就给用户更加健康的印象。除此之外,糖果、膨化食品等本身“不那么健康”的品类也通过一些技术手段改变消费者的刻板印象。


我们在此前的文章中有提到美国的网红冰淇淋Halo Top,这款号称“减肥也能吃的冰淇淋”以诱惑美味和低卡低糖的优势拿下了“美国最热卖的冰淇淋”桂冠。另外,一些食品巨头也在其主营业务品类上做出来健康化的尝试,如亿滋国际推出了焙朗早餐饼,打出“全谷物”“低GI”“低温烘培”等概念,试图改变饼干在消费者心中不那么健康的印象。


在最近一年受到资本关注的创业公司里,获得233万美元天使轮融资的糖果品牌Smart Sweets,定位“无负担的糖果”,直接把每袋软糖的含糖量标注在包装的显眼位置,相较于普通的软糖含糖量减少85%,每包只有3g糖。品牌希望让喜欢糖果的消费者体验到“美味的果味糖果”,但又完全不用“为健康问题担心”。


图:Smart Sweets的包装和宣传标语直接体现了低糖这一核心,力图改变消费者对糖果的刻板印象。来源:Smart Sweets官网


“健康零食”概念诞生的背后,是“低脂”、“低糖”、“天然”、“无添加”等标签,这意味着材料、配方、加工工艺等环节的革新。消费者偏好引导的产业发展正在对技术提出了更高要求。


另外值得关注的一点,我们发现健康零食中一些产品在针对儿童这个人群做定位和相应的营销。在健康这个消费趋势下,针对儿童这个细分群体的健康零食其实在市面上成熟的产品其实并不多。我们认为该方向具有一定发展潜力和市场价值,也会持续关注儿童健康零食的发展。


图:获得529万美金的儿童健康零食品牌DON'T GO NUTS,除强调天然、有机、无添加,还特别注重对儿童群体的各种过敏源的避免;产品的包装和呈现也是直接针对儿童的设计。来源:DON'T GO NUTS官网


有机、高蛋白、素食等当下时兴的饮食理念也出现在不少创业零食品牌的产品中,饮食理念极大影响零食品类的创新


除了对美味和健康的关注,我们同样注意到,过去一年获得较多融资额的零食类创业公司的产品里,也出现了不少当下被消费者追捧的饮食理念,其中较为突出的有:有机、高蛋白、素食、手工艺、天然无添加等。


除了投资机构,在国际范围内,食品巨头已经成为投融资市场的一支重要力量。而在其近一年的投资和孵化案例中,我们发现,零食这个品类同样受到了巨头的肯定和追捧。


通用磨坊在近一年就参与投资了不少零食品牌,其中健康零食表现突出。比较有代表性的产品有以蔬菜为基础的零食、谷物类零食、健康能量棒等。


表格:通用磨坊最近一年投资的部分健康零食案例,数据来源:CBInsights,FoodPlus整理


另外,近年来大热的食品巨头甚至是成长期的优秀食品创业公司均纷纷设立了孵化器进行创新探索。而在他们过去一年的布局中,我们发现,零食仍然表现突出。


通过对百事、卡夫亨氏、CHOBANI三家孵化器孵化案例的整理,涉及零食类型的公司有10家,占这些孵化器已孵化公司案例(共36起)的近28%。


在这些孵化的零食公司中,健康显现是主调。巨头公司在孵化上的探索已经把健康零食作为重要方向,其背后的有机、高蛋白、健康(低卡低热低脂)、素食、无过敏源等均是较为突出的创新尝试。


表:百事、卡夫亨氏、CHOBANI等成熟和成长期的食品公司建立的孵化器在零食领域的探索和布局,数据来源:百事、卡夫亨氏、CHOBANI孵化器官网,FoodPlus整理


此前,我们在多篇文章中关注了食品巨头对创业公司孵化、投资、并购。这些投融资布局背后反应的是巨头们在本身业务层面的协同、补充,以及对产业发展的创新思考。健康零食在巨头们投资和孵化中的突出表现也证实了这是零食这个大品类里新的突破方向。


图:食品巨头卡夫亨氏旗下孵化器Springboard孵化的蛋清薯片品牌QUEVOS,具有低碳水化合物、低脂、高蛋白的特点。每袋产品使用4份蛋清,含100卡路里、20g蛋白质、2g碳水化合物及1g纤维。产品直接把健康和营养方面的优势直接标注在包装上。来源:QUEVOS官网


四、热门品类背后的思考:大市场里找到新机会


综合以上从品类、公司、机构的分析,当下食品消费品的投融资是否存在一个核心的判断逻辑?对于创业公司而言,又存在什么样的机会和标准?


我们认为,这个核心的逻辑是:大市场+新机会。


无论是从创业角度出发,还是从投资角度思考,对于一个消费品大方向的选择,一定要先考虑市场本身的规模。一个食品消费品创业品牌应该选择一个相对成熟、有稳定的消费者积累的市场或者是有着非常显著增长预期的细分市场。


相对而言,过于垂直、过于长尾或是存在明显天花板的市场给公司的未来增长带来直接的规模限制。有一些市场虽然可能存在一定发展前景,但当前规模过小且没有一个爆发预期,对于创业公司而言也不是一个很好的选择。


比如国内的NFC果汁市场在整个果汁市场中的占有率不到1%,虽然相比于美国、日本、欧洲20%-70%的占有率来讲肯定存在增长空间,但短期内这个市场因为消费者饮食习惯和消费偏好、市场教育者的缺乏等因素还看不到明显的爆发预期,对于创业品牌而言不是一个特别友善的环境。我们统计了2017.1.1到2018.6.5国内获得融资的136家食品消费品公司,获得融资的NFC果汁案例只有斐素一家公司。


反观白酒、精酿啤酒、功能饮料、零食等市场,拥有稳定的用户群和相对较高的市场接受度,因此对于创业公司而言一般不存在规模上的担忧。


以酒类这个大品类为例。中国是个酒类消费大国,而在具体的品类上,由于地区消费习惯的原因,白酒占据强势地位。当前,无论是市场消费的占有率、增长情况、还是利润水平,白酒均有不错表现。2017年,全国规模以上白酒企业共生产白酒1198万千升,增长6.86%;完成销售收入5654亿元,增长14.42%;实现利润总额1028亿元,增长35.79%。当下A股上市的白酒企业在数量、市值、营收规模、净利率等指标上均普遍优于啤酒、红酒类的上市公司。


这是一个历史久、规模大、增长稳、利润高的市场,对于创业公司和投资机构而言都是非常“性感”的。同理,美国的啤酒市场、全球范围内的零食市场等均具有类似特点。


以国内的投融资数据做一个论证,2017.1.1到2018.6.5国内获得融资的136家食品消费品公司中,融资公司数最集中的三个品类分别是:零食(12起),精酿啤酒(9起),白酒(8起)。

图:2017.1.1到2018.6.5国内获得融资的136家食品消费品公司,整理:FoodPlus


而新机会,则是在大市场的前提下找到一个更加好的切入点,创造更好的品质和体验、打造更广、更深的的功能和场景、更加符合消费理念和趋势,以此创造不同于巨头和成熟公司的优势,获得快速发展和抢占市场的机会。


而新机会的创造,应该回归到产品的创新和升级上。纵观品类升级的机会,我们可以从消费者需求上找到升级思路。


我们在《关于食品消费品正面临的变革以及未来的发展趋势,有这六个问题值得仔细思考》一文中对当下消费者需求和理念的趋势性变化作出了一些探讨。


在消费升级的背景下,健康、营养、生态&环境友好、可持续等消费理念不断被提出并被消费者接受,不同地域和阶层的消费者对食品的口味、原材料、包装,以及背后的品牌等方面也有不同的理解。与此同时,食品消费品公司不断致力于新品类的开发和产品的更新迭代,消费者开始对食品有了丰富选择,也正因为如此对食品也变得越来越挑剔。


图:食品消费品面临的消费者偏好和习惯的变化。来源:FoodPlus


正是需求的变化导致了升级出现机会的可能。也为本身具有一定消费基础的传统细分品类创造了新的势能。通过对获得资本和市场青睐的代表公司产品的分析,我们总结出以下一些品类升级的方向。


图:食品消费品品牌实现品类升级和创新的一些思路。来源:FoodPlus


在大市场里获得资本青睐的公司,普遍都在升级上找到了自己的思路。


酒类年轻化趋势背后体现的是品质、场景的升级。其中精酿啤酒这个细分品类,贴上是“手艺人”“匠人”等标签,实则是在有着较强消费基础的啤酒品类上的一个品质,概念,和价格升级。


而在零食大品类里扛起健康的标签,紧贴消费者对健康、营养的需求,健康零食这个概念可以说是做到了品质、健康、功能、场景的多维度升级。


在种类繁多的饮料大类中,很多细分品类也是紧跟消费趋势去踩风口。茶作为一个大类,无糖茶饮开始火起来,更多是主打“健康”“低热量”等标签,实则是健康升级;在美国大火的康普茶则把“功能化”作为卖点,是功能升级和场景升级的体现。


植物蛋白饮料一方面对乳糖不耐的人群有针对性吸引力,另一方面也是“生态环境友好”的支持者。


100%果汁意味着更高品质的升级,高端气泡水,天然果蔬冰沙,有机椰子水等品类也纷纷在品质,功能等层面进行了升级。


食品消费品投融资背后的规律启发我们,食品创业公司应该牢记“在大市场找新机会”的法则,在找准一个有潜力的大市场的基础上,深挖消费者需求,紧握市场趋势的变化,找到自己的切入点,以产品升级的方式创造新机会,实现突破。


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