文案制胜是错觉,5个步骤吊打江小白

范盒2018-12-10 14:41:07

来源:首席营销官(ID:cmo1967)


已经有些企业,开始山寨江小白,其套路犹如康帅傅与康师博。这种偷鸡行为太猥琐,难登大雅之堂。如果我们冷静地找出江小白的核心优势,然后一一借鉴,其实也可以脚踏实地比肩乃至超越。再造一个江小白,不管是饮料类的江小白还是零食类的江小白,其实只需要5步,扎扎实实做好五步,就可以打败江小白。


文案碾压是突破口


都说江小白是被白酒耽误的广告公司,文案段子是一绝。这句话是本身就是段子,别信。江小白的文案是最容易被打败的。


怎么做?


首先,确定品牌与营销的调性,然后,找微博、微信上最会编段子的90后、00后。编N多段子,越多越好。然后再从里边挑,哪个让你扎心你就选哪个,哪个适合品牌调性就选哪个。然后再找网推公司,广而告之。


如果你非要自己创作文案,我也可以告诉你一些关键词。


民谣歌曲里,总是会有南方北方、梦想自由……酒的文案的套路,也是如此。大致可以围绕生活、爱情、一无所有等现实场景,以及悔恨、逆袭、声色犬马等意淫场景。人性哪里弱,哪里经不起揉捏就往哪里去说。



你要做一个中产人群的产品,那文案就要给用户精英的身份,抚摸他的痛,撩他久违了的理想,劝慰他命里有时终须有,提醒他还有个欲娶而未得的初恋。


你要做一个给父母喝的酒,那文案里就要给用户孝子的人设,多提二十四孝,肯定孝心是人间首善,提倡兼顾老人的爱好与健康,用不孝的帽子威胁他。


如果你要做一个商务接待的酒,那就要……算了,这种酒,做传播各种文案段子都不好使,只有钱好使。劝你也别做,各种行业龙头大哥,像山一样在路口杵着。


年前白酒行业冲刺业绩的时候,各种软文段子多得是。大堆“对不起江小白”系列文章,比比谁的文案更扎心,啤酒在对不起,二锅头在对不起,苏宁易购在对不起,999感冒灵在对不起……



这些文案并不差,甚至也有更扎心金句,可这些好像没有效果。


文案是个吸引市场关注的突破口。最容易学、也最容易超越的就是江小白的文案。但文案与情怀,并不是江小白的核心竞争力。江小白也从来没说文案是他的核心竞争力,都是外部各种“砖家”说的。


找一个蓝海市场


——文案只是企业冰山的一个小角。

——那,整个冰山是什么样子?


是什么样子不重要,重要的是看在什么样的海里。


在竞争白热化的红海,冰山会化;在孤独冷清的蓝海,冰山会大。


打败江小白的第二步,就是要找到蓝海市场,做用户的第一选择。


凉茶就喝王老吉,奶茶就挑优乐美,硬汉最爱万宝路。文案更深处,是对消费人群的切割,是对蓝海市场的探索。


众所周知,江小白的调性不是商务接待、喜庆宴席的酒,它是80后、90后的酒。它在年轻消费者心中形成了一套逻辑:“江小白=80后90后=我们的情绪化酒精饮料”。年轻人要么不喝白酒,要么白酒首选江小白。


你的酒呢?是给老年人喝的酒,还是给野餐驴友喝的酒?


找蓝海后,要注意两个问题。


1,穿越伪需求。百度曾经做了一双智能筷子,可以用来测地沟油。绝对的蓝海产品!全中国没对手!可最终还是失败了之。原因在于,测出来地沟油意义不大,变出来能吃的好饭才是真需求。地沟油筷子不是蓝海,是个沙漠。请理解这句话:金钱不是幸福,女人不是爱情。


2,找好维度。不要老是用年龄去界定用户群,90后里面有老成人,60后里面也有老顽童,年轻人最终会变成老张老王、李总刘总。你要长点心,就会看到江小白的定位不强调年龄,而强调场景“小聚小饮小时刻”。


人群不论富贵老幼,但凡“小聚”,都可以喝江小白。20岁的同学聚会可以喝江小白,30岁的、50岁的同学聚会,也可以喝江小白。张局长、王书记累了,也可以喝点江小白发发牢骚。消费场景、收入水平、职业特性都可以成为寻找蓝海的工具。


做契合用户的好产品


江小白创始人老陶说过一句话:“产品是整个企业运营体系的出发点,是品牌建设的原点。”敲黑板,这句话是重点。好产品要让用户的需求来定义,而不是自己的自嗨来定义。再好的营销也救不活一个糟糕的产品。


中国酒曾有个问题,觉得年轻人不懂白酒,要告诉他真正的好酒是什么。问题不在于用户懂不懂你,而在于你懂不懂用户。要做用户定义的“好酒”,而不是你自己自嗨的好酒。


来个思考题:现在职场人、年轻人,喜欢喝什么样的酒?他们喝酒的时候,到底是在喝什么?


第一,要不容易喝醉,要醒酒快。第二,不要有太冲的酒味,满嘴酒气太粗鄙。第三,要有品位,时尚感。


所以,江小白这样做:


a、让产品口感单纯、爽净、柔和; b、赋予它轻松饮酒的社交调性。


有营销专家说,江小白创造了一个新的产品品类,并没有。它依然是蒸馏酒,它只是将重庆高粱酒推向了更前方。酒体干净、口感纯粹。


一味地比拼酒体生香物质,比拼包装的高大上,那是老品牌的战场,是争夺政商宴和老酒民的竞争。在那个维度上,你碰不到江小白,也就谈不上打败江小白。


你在蓝海里捕捞航行,一旦遇到来自红海的声音干扰你,一旦遇到外部的冷嘲热讽,记住,你只需为用户负责,做你的用户的第一选择,聚焦于用户。用户说好,那就是好,说不好那就是不好,其他人说的都不算数。这句话,送给即将打败江小白的你。



搞好产业链,舍得投入


很多人觉得江小白只是个广告公司,一个营销公司,江小白这种酒只会是昙花一现。这是对江小白最大的错判,是追随热点、欠缺思考的惰性思维。


这是市场无意间制造出来的错觉。文案可以外包,人多创意多,但生产不能外包。白酒是个重资产投入的产业,是个对品质稳定要求极高的产业,一个没有生产基地、没有品质保证的营销策划公司绝对玩不转。


所以说,要打败江小白的第四点,是要着眼于长远,不吝重金地投入生产建设。没有品质保证,其他都没戏。你如果观察得仔细一点,会看到江小白高了自己的酿酒基地江记酒庄,为了保证高粱供应,又在试水江记农业。


又怕产品搞不好,弄来了3名国家级白酒评委,4名国家注册高级酿酒师,5名重庆市白酒专家,8名重庆市级白酒评委。这样的配置,可以让中国酒进行不断地口感优化,玩新花样,像是让酒加冰加饮料自由调配;也可以江小白继续扩到产能,为更大的产量提供品控支持。你之前遇到过,往浓香酒酱香酒加冰红茶、加果汁的合法吗?



你可以不用搞这么强这么多的配置,但一定要有专业的酒厂、专业的团队、专业的供应链。这是一切的前提。江小白最核心的能力,其实就是有一条从原粮到生产到物流的产业链条。即使没有江小白这样的品牌,也会有其他的品牌在这个链条上发芽生长,开花结果。


聚焦,然后坚持


有人说江小白酒不好喝,也有人说江小白酒好喝。


有人说江小白活不出十年,也有人说会有更多江小白。


有人说江小白只是营销玩得好,也有人说江小白已经完善好了产业链。


……江小白现象在葡萄酒界发生过。欧洲是葡萄酒发源地,是旧世界;美国澳洲智利属新兴产地,是新世界。最初旧世界看不起新世界,但后来两种酒都被世人不分大小地接受了。


现在,传统白酒、国外洋酒、江小白也都是一样,各有人喜欢,各自有人不喜欢,都正常,你的产品肯定也会受到争议。移动互联网时代,时间碎片化,人群被细分,通吃模式已经行不通。像江小白这样小而美、契合细分人群的品牌,肯定会越来越多——包括即将打败江小白的你。



从营销到定位,从产品到产业链,追赶江小白也就这么几个要点。按照这个逻辑,所有的行业,都值得重做一遍。酒水、零食、饮料、保健品……你可以做自己行业里的江小白。谁敢做,谁不怕传统声音的反对,谁能坚持聚焦于自己的用户,谁就能实现新突破。


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