观察丨“焦虑经济”之下,付费阅读将去往何处?

国际出版周报2018-12-03 06:12:35

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樊文 赵依雪丨整理

雒文佳丨编辑


当下,人们对高质量的知识信息产品的需求逐步增加。多年以来,免费、丰富的互联网内容,为用户提供了便捷获取信息的途径,同时也提升了用户进行内容筛选的复杂程度。


如今,伴随着视频网站会员制度、数字音乐专辑等的陆续推出,市场教育程度显著提高,网民逐步养成为优质互联网内容付费的习惯。


同时,生活节奏的加快和生活环境的复杂化使得跨领域基础知识的场景化应用成为人们谋求发展的必备技能。


一方面,群体性焦虑引发强烈学习动机,提升了用户为优质内容付费的意愿;另一方面,近年来在全民内容输出风潮下,内容行业竞争不断加剧,变现渠道亟需拓展。同时,技术条件的完备和移动支付习惯的普及也为知识付费的发展提供了一定助力。


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1.从出版到在线知识付费

2.从入局到发展:行业雏形已形成

3.场景化设计将成运营基础

4.平台与内容方形成共生体系

5.知识付费产品 标化生产流程形成

6.产业分工趋于专业和细分

7.逐鹿在线知识付费:产业规模和格局分析

8.核心付费模式逐步拓展

9.未来规模持续扩张

10.知识付费产业呈“腰型”结构

11.在线知识付费下半场:版权保护需加强

12.三四五线城市拓展潜力巨大

13.生产流程标准化程度和市场透明度提升


从出版到在线知识付费


聚焦到在线知识付费产业,其产业角色、环节及输出成果等方面均与传统出版行业一脉相承,均是通过将知识内容及服务凝结为产品,获取当期及长尾销售收入。


但与出版业不同的是,依托于互联网的在线知识服务更容易在产品体系中加入丰富的互动环节和互动手段。同时其数字化、轻体量的特征也使之相较于实体书更符合用户在移动互联网时代的内容获取习惯。


此外,在线知识服务产品的生产链条较短,生产成本和库存压力也相对较低,伴随着知识付费热度的提升,引入了一部分原本沉淀在出版、教育等领域的优质人才,通过挖掘其内容生产价值点,促进了生产端的不断外延。



专业人才从传统出版业向在线知识服务领域的流动,将使得付费知识产品专业化、精品化水平不断提升,产业加速发展。


未来,在线知识服务将也将通过市场先验和配套精讲等方式,为实体书生产和销售环节的优化提供辅助,促进出版行业整体效能提升。


从入局到发展:行业雏形已形成


在线知识付费产业发展早期,入局者中有大量来自已有相当基础的内容平台的转型。同时,也诞生了一批原生于在线知识服务赛道的平台。


这一阶段,平台方的战略重点在于占领用户心智,提升品牌影响力。在产业初期,由于平台生产和积累的内容量较为有限,伴随着付费用户数量和需求点的增长,关联更多头部内容方成为平台重要目标。


头部内容方的稀缺性使得平台对其的争夺越发激烈,因此以制作方和出品方角色挖掘和孵化内容方、提升平台自身续航能力,也成为了这一阶段平台方的战略重点。



但购买显然不是付费的终点。在产业发展的第二阶段,入局者着力加强平台差异化优势、充分挖掘单位用户价值。


这一阶段,平台将把精细化运营内容IP作为战略重点,强化与内容方的合作,充分释放IP能量。此外,完善日益增长的用户群和知识付费产品的匹配机制,也是其不可忽视的关键。


整体来看,目前行业雏形已成,平台方所处发展阶段已拉开,但发展阶段之间并非完全割裂。


在线知识付费的产业格局基本形成,且入局者对用户注意力的争夺将跨越到同时长的在线影视、综艺、游戏等多内容赛道。探索新兴产业模式、提升产业效能成为平台方战略重点。


未来,在流量、内容及技术壁垒前,行业新进者将更多地转向垂直细分领域,头部综合型玩家对资源的竞争将更加激烈。


截至2017年12月,知识付费类平台的月独立设备数和月度总有效使用时间已分别达到1.43亿台4.1亿小时,与2017年初相比,涨幅分别达到73.7%100.3%,其中最高月度增速分别超过11%26%



网民为优质的互联网内容及服务的市场教育程度逐步提高的同时,付费模式也在渐趋多样化,知识付费类平台除了通过问答、订阅、社群等主流付费模式之间的组合搭建知识服务生态外,还持续探索“偷听”“包场一起学”等互动玩法作为补充,强化用户黏性。


未来伴随着知识付费类平台占据的用户注意力的继续提升,通过付费手段高效地获取所需知识将逐渐成为用户生活方式之一。


场景化设计将成运营基础


知识付费平台通过向C端收费,不断拓展收入规模,同时,市场力量的凸显也反向促进了其对优质内容的生产和服务模式的迭代。


目前知识付费产品主要可以分为内容方自主生产平台方与内容方合作打磨以及平台方自营三大类别。其中,自营类产品大多来自由内容平台转型而来的知识付费平台。

知识付费平台及部分头部内容方的发展路径大致包括三个步骤:


一是通过免费内容广泛获取用户关注,二是通过小额付费服务(如问答、听书等)在关注人群中筛选出具有潜在付费意愿的用户,三是不断拓展内容覆盖领域的同时,通过分层次的差异化知识服务类型满足付费用户从浅层焦虑到深度学习等不同层级的需求,形成阶梯式产品矩阵。

用户在不同场景下偏好的服务模式不同,而不同服务模式下用户所偏好的内容类型也存在差异。


针对具体应用场景设计产品内容及形式,未来将成为平台方提升运营能力、赋能内容方的重点。


平台与内容方形成共生体系


平台方与内容方的合作是在线知识付费产业生态的核心。


部分平台会与邀请入驻的头部内容方建立深度合作,为其提供从选题到分发的全流程服务;也有部分平台会为开放的内容生态中的内容方按发展阶段提供从用户导流、平台补贴、内容指导到投资孵化等不同层级的服务。


平台的赋能将帮助内容方更高效地进行在线知识付费产品的生产,并强化其与用户之间的关系链,从而进一步促进平台与内容方及用户之间关联度的增强,三者形成稳定且健康的结构,并将自发维持整个内容生态的运行。


伴随着平台方与内容方市场格局的逐步确立,双方的市场力量将发生变化,其话语权的博弈,将以它们的市场集中度为前提。



知识付费产品

标准化生产流程形成


相较于重资本、重运营的平台方,内容方整体的发展链条更为平缓,在持续性内容生产能力的驱动下,除了偶发的“爆款”外,受到单一知识付费产品影响而形成的波动性较小。


目前,内容方生产在线知识付费产品的标准化流程已基本形成,大致可分为选题、打磨、渠道选择、运营及复盘等几个环节。



对于在线知识付费产品及内容方而言,跨界资源交集产生的吸引力和张力远大于单一维度,探索关联资源中的多维契合点,更有利于其在相应领域中占领头部地位。


此外,由于品牌化的核心是在市场中获得高溢价能力,对于以“交付”为核心的知识服务而言,根据产品调性规划并建立与用户的互动关系,也是知识付费产品及内容方形成品牌影响力的关键。


产业分工趋于专业和细分


伴随着产业进化,未来的角色分工会更趋于专业和细分,每个产业环节上都将出现成熟的服务机构,从而推动产业效能持续提升。


类MCN的知识IP孵化机构为例,对平台方而言,接入此类中间商能够连接多元化、规模化的内容集群,同时,其持续输出优质知识IP的能力, 也有利于平台提升自身的运营效率;而对于内容方而言,依靠此类机构的行业资源和经验,更有利于内容方进行跨平台运营和品牌塑造,并在与平台的合作中获得更好的资源与机会。


除独立的知识IP孵化机构外, 头部内容方发展到一定阶段,为了完善自身内容布局、延展商业变现路径,也将吸收部分中长尾内容方,形成以自身为中心的知识IP 孵化模式(不一定以机构形态存在),部分玩家还将进一步搭建在线知识付费平台,完成从内容方向平台方的转化。



逐鹿在线知识付费:产业规模和格局分析


广告作为内容产业的天然商业模式,在知识付费模式出现前,构成了内容类平台及内容生产者的主要收入来源。


但是对于围绕用户为核心的在线知识付费产业而言,付费门槛使得用户对干扰内容获取体验的广告存在天生排斥感,常规的外部广告带来的收入规模存在边界。伴随着移动互联网红利殆尽、用户获取成本持续走高,缩短价值转换链条、建立与用户的直接关联成为产业参与者关注重点。


未来,除知识付费模式外,围绕单个用户的价值挖掘还将进一步促进产业核心环节参与方之间以及与其他参与方的价值流动。


核心付费模式逐步拓展

伴随着在线知识付费产业的发展,核心付费模式逐步拓展,目前主要包括问答/Live、听书、专栏/课程、社群及咨询等,覆盖多种应用场景。


由于每种付费模式之间差异性较大,所面向的用户获知需求的针对性也较为明确,因此,单一付费模式较难支撑平台的长期发展,大多数平台均采取多种付费模式相结合的方式,利用它们的互补特性,打造能够满足用户多维度多层次需求的组合玩法,并形成多元收入结构。


此外,围绕知识服务产品还形成了多条衍生商业路径, 拓展了相关收入来源,比如电子书及实体书销售收入、知识服务产品二次分销收入、线下讲座/演讲门票收入等。


未来规模持续扩张


近年来,居民精神文化需求持续增长,内容生产去中心化程度进一步提高,文化内容产业相关赛道快速发展。


根据艾瑞咨询统计,2017年,中国知识付费产业规模约为49.1亿元,同比增长近三倍


未来,一方面,由于传统出版、教育、传媒等行业的增长较为缓慢,同时,自媒体在流量逻辑下的头部格局也已相对固化,相关人才将大量涌入变现链条更短、上升空间巨大的知识服务行业,促使知识付费产业规模进一步扩大;但是另一方面,受到可争夺的单个用户的注意力时长以及目标用户群可接受的客单价范围限制,未来知识付费产业规模增速将出现下降,并最终趋于市场稳定水平。


伴随着市场教育程度逐步提高、愿意为优质知识服务付费的人群基数不断增长,未来三年,知识付费产业规模还将保持较高成长性并持续扩张,预计到2020年,该产业规模将达到235亿元


知识付费产业呈“腰型”结构


由于知识付费产业的核心动能是用户的明确获知需求,因此,“爆款”对用户的实际付费行为的吸引是有限的,在与用户个性化显著的长尾需求相符的前提下,付费率高、评价好的产品,均有较大概率进入用户的欲购清单。


根据艾瑞咨询统计,目前,知识付费产业呈现以下“腰型”结构分布,头部TOP3知识付费平台占据35%产业规模,腰部TOP4~10玩家占据25%产业规模,此外众多长尾参与者分享其余的40%份额。


知识付费产业头部格局已基本形成,虽然集中度相较其他内容产业仍较低,但是在用户基数、关联内容方、版权、资本、技术、人才等方面已建立基本壁垒。


未来,综合型、规模化的知识付费新玩家将减少,但是面向特定领域、场景、用户群的“小而美” 垂直知识付费平台仍有较大发展空间。


新的小玩家可通过挖掘垂直领域专精人才、在垂直用户中建立影响力,逐步释放付费潜力,并探索领域相关的其他变现模式。

在线知识付费下半场:版权保护需加强


版权保护及内容监管力度得到加强。


首先,平台内版权归属。目前,在线知识付费产业的版权归属已基本形成行业惯例,享有原创内容著作权的用户,在上传过程中,授予平台免费、长期、不可撤销的非独家使用许可。


但是在平台是否具有用户原创内容的二次编辑/修改权、转让权、对第三方侵权的独立追诉权等方面的协议仍存在出入。


其次,平台外版权保护。在线知识付费行业发展初期, 版权保护政策及措施尚不完善,目前仍存在部分通过盗版正价付费内容低价打包售卖, 从而赚取价差的侵权行为,对于付费内容的二次销售影响较大。


此外,对音视频类知识付费内容进行自动监测和智能识别的技术门槛,仍是监管层面需要持续突破的要点。


未来,伴随着版权保护政策的进一步细化、各平台的技术能力及监管措施日益完善,对于知识付费产品的版权保护和内容监管将进一步加强。


三四五线城市拓展潜力巨大


互联网改变了网民获取知识的习惯,同时快速变化的外部环境也对人们应用知识解决实际问题的能力提出了更高要求,促使在线知识获取成为长期、持续伴随人们的刚需。


对于不同梯级的城市而言,在线知识付费用户的付费目的与态度存在差异:


一是与一二线城市相比,三四五线城市人群的生活节奏相对较慢,阶层焦虑程度较浅,但伴随着碎片化、长期化学习文化在三四五线城市的普及度提高,在线知识付费产品的渗透率将提升;


二是出于获取动机差异,三四五线城市人群的知识付费侧重点也不同于一二线城市用户,长期来看,贴近其生活场景、应用门槛较低的在线知识付费产品将成为其关注度较高的品类。



三四五线城市人群作为中国网民主体,其基数大、互联网渗透率低等特征为相关互联网产业的发展提供了巨大潜力空间。


根据三四五线城市人群的独特知识获取需求进行产品和内容设计,从而实现下沉式发展,是在线知识付费行业未来需要重点关注的方向。


生产流程标准化程度和市场透明度提升


知识付费产品多为内容生产者个性化的脑力劳动成果, 非标准化程度较高,较难以相对统一的标准对其价值进行衡量,也难以完全满足其众多用户差异化的知识需求。


鉴于此,高效、严格的品控和合理范围内的用户心理预期控制显得尤为必要:


一是对内容方的资质审查和标准化的生产流程是保证知识付费产品品质的基础,同时也推动了其内容生产端分工趋于明确化、细分化


二是从用户预期角度看,知识付费产品自身介绍以及外界对其的反馈,是用户形成对该产品的理性认知的基础,此外,它们也有利于帮助用户逐步认清购买知识付费产品的行为与升职、加薪等长期愿景之间的实际差距。


未来,标准化生产流程和精细化分工下的知识付费产品品质将不断优化,而伴随着市场透明度的提升,以及市场教育程度的提高,用户对知识付费产品的认知与预期也将更加理性,知识付费产品的用户预期与实际体验的差距将不断缩小。


在此趋势下,通过噱头将用户预期抬得过高以吸引眼球,但是实际服务体验相差较大的“标题党”式产品的生存空间将被挤压。IP



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