风向丨喜马拉雅CEO余建军:“知识网红”时代即将到来

国际出版周报2018-12-04 10:45:25

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樊文丨记者

雒文佳丨编辑


喜马拉雅作为国内较早入局知识服务领域的企业,在知识付费市场中具有较大影响力。


今天,国际君邀请到喜马拉雅FM联席CEO余建军就知识付费的发展问题进行分析和解读。

余建军

喜马拉雅联席CEO


记者:请您简要介绍一下过去一年喜马拉雅的新进展,喜马拉雅所倡导的“新声活”理念是什么?


余建军:喜马拉雅FM的长期目标是构建完整的音频生态圈, 打造“新声活”,用户通过语音控制实现智能家居、智能穿戴的音频播放,实现音频的时刻相伴。



在生态上游,我们的内容生产由UGC+PGC+ 独家版权组成,同时为主播提供了一整套孵化系统。这既保证了内容的专业性,也能够大量挖掘优秀的草根内容生产者 以此实现内容的多样化、个性化。


在生态下游, 我们将手机用户、汽车、智能硬件的场景分发最大化。喜马拉雅开放平台已接入智能家居、汽车、音响领域超过3000家品牌,而在处于风口的车联网领域,几乎所有主流车厂已全线接入。


在我们看来,移动互联“新声活”,是一种基于人与声音的美好愿景,未来声音会像水和电一样, 随取随用,自由地“流动”在每一位听众的耳朵和心里。



记者:近年来,消费者在内容消费观念上也逐渐发生变化,对内容付费的习惯也在逐渐养成,这样的趋势对喜马拉雅来说,带来了哪些新机遇?


余建军:知识付费爆发的这一年,用户对知识消费的认知得到很大程度的提升,消费者从冲动消费转为理性选择。


消费者利用碎片化的时间汲取知识,他们从优质付费内容所取得的日积月累,能产生从量变到质变的满足感。



这种消费行为的转变,是一种个性化的心理成长需求的体现,用户更愿意为专业和兴趣买单。


基于这样的需求,目前喜马拉雅平台的付费内容有一大部分采取的是邀约制,我们会主动去寻找优质的内容生产者,目的也是希望合作方能够将课程的品质做到最佳。


记者:在用户越来越以品质为消费导向的背景下,喜马拉雅是如何让用户最大程度地实现内容消费升级的?


余建军:在移动互联时代,每个人的时间越来越稀缺、越来越碎片化,知识付费能帮用户节省时间而不是“抢时间”。


另外,从当下的用户需求来看,每一个领域都需要深度的内容,好内容天然自带流量,也被人们赋予越来越高的要求,核心便是人格化、干货足、娱乐化,既要做有深度干货、提供知识价值的内容,同时不能太严肃,要有娱乐化的包装与结合。



记者: 喜马拉雅主打的用户群体是哪一类,为何会锁定这部分用户? 在个性化分发方面,喜马拉雅有哪些独到见解?


余建军:从目前的用户画像来看,喜马拉雅的用户有三大特征: 年轻化、高收入以及集中于一二线城市


作为平台方,我们希望帮助用户更便捷地找到他们所需要的内容,用户的使用体验是我们始终关心的。出于这个目的,我们从技术和内容上作了不少创新的尝试,例如在音频行业内最早启用大数据技术,成立了专门的算法团队,建立用户兴趣图谱。


我们会利用大数据的判定,以及用户画像,为每个用户推荐可能感兴趣的个性化内容, 实现喜马拉雅的“千人千面”。


记者:您如何看待KOL(意见领袖)以及“粉丝经济”对内容平台的影响?


余建军:“知识网红” 不仅仅是马东、吴晓波,一些细分领域的专业人士或草根创业者也正在迅速占领知识创业的份额。


未来的内容创业,从内容生产的角度来看,会更为专业化和深度优质化。


一个更加专业垂直、转化率更高的“知识网红”时代即将到来,人们对“好内容”提出了越来越高的要求,核心是人格化、干货足、娱乐化,每一个领域都需要深度的内容,而提供自己所在领域深度内容的“知识网红”将会大行其道。


每一个领域最懂的人讲这个领域的东西,正在变成一种常态。


如今,内容付费的群峰效应正在凸显,喜马拉雅“自下而上”的平台模式,使得今年以来各个垂直领域的“知识网红”不断涌现,未来的内容创业,会更为专业化和深度优质化,用户不再只追逐头部的大咖内容创业者,也开始关注细分垂直领域的“知识网红”。



记者:目前制约知识付费发展的因素有哪些?


余建军:从目前知识付费的发展来看,内容仍是最重要的制约因素。


如何找到好的内容,并将其打磨成优质的付费课程,更好地分发给每一个用户,这个是每个平台需要深度思考的问题。


此外,知识付费和电商本质上并不相同,电商的核心是商品,是从线下到线上购买的转变。而知识付费更多的是以人为核心,针对不同的消费场景进行内容输出与投放并完成消费引导,为用户提供深度的知识吸收场景。


需要看到的是,用户付费只是开始,平台如何为用户提供深度的知识吸收场景才是重点。


知识付费平台需要通过深耕专业内容、强化社群关系维护打造完整体系。



记者:内容平台离不开内容。您如何看待目前逐渐显露的“内容价值回归”这一趋势? 在您看来,基于实体书的优质内容如何在喜马拉雅这样的音频分享平台上被“重新激活”?


余建军:优质的内容永远都是稀缺的。


和其他知识付费平台不同,喜马拉雅FM 一直没有对平台“调性”设限。喜马拉雅FM自身的定位是工具,可能喜马拉雅平台上商业内容有商业的调性,亲子内容有亲子的调性,但我们不强调平台的调性,喜马拉雅更多是工具属性。


虽然我们在很早以前就打造了《好好说话》这样的头部爆款,但喜马拉雅FM 战略上并未过分强调头部的作用,而是更推崇“自下而上”的发展模式。



喜马拉雅FM希望为细分领域的内容创作者搭建一个“淘宝天猫”, 通过成就他们,也成就我们。我们会负责拉广告冠名、策划知识付费内容,让创作者获得专业影响力。


“自下而上”的战略推动下,喜马拉雅FM平台上涌现了一大批细分领域和专业领域的内容创作者。


其中人文历史、儿童教育和女性情感是喜马拉雅FM平台上成长速度最快的三个细分领域。


喜马拉雅FM之所以能推行“自下而上”战略扶持腰部创作者,最重要的基础就是流量大,用户多、流量大使得喜马拉雅FM拥有各种不同类型的用户人群。而要使不同的人群能找到对应的内容, 则离不开喜马拉雅的个性化分发。


我们可以把内容精准推荐出去,用户规模海量和个性化、精准化的分发,这是喜马拉雅的核心能力。


从头部“知识网红”到发掘细分领域的专业创作者,正是喜马拉雅FM进一步将知识付费做扎实的重要布局,除此之外,提升用户体验也是喜马拉雅FM过去一年里的重要工作。


之前很多人说知识付费有大咖在用户就来了,但来了之后用户到底喜欢不喜欢呢? 今年我们做了大量的设计工作来评判用户对于内容的喜好程度。


目前,喜马拉雅FM推出了退费机制,用户可以免费听数期付费产品,一旦不满意可以退款。退费机制一方面是要提升用户购买付费产品的体验,另一方面也是在倒逼内容创作者生产更多好内容。


喜马拉雅FM也一直在提高付费产品的上线标准。喜马拉雅FM每月会收到上百款付费课程的上线申请,最终喜马拉雅FM每月上线的付费课程只在一二十款。


记者: 经过前两年的爆发式增长后,知识付费进入2018年呈现出更加冷静的趋势,在您看来,知识付费的下一个风口是什么? 未来,喜马拉雅在知识付费领域有何规划?

余建军: 2017年至今,知识付费市场上出现了各种付费产品。在这种情况下,各产品比拼的是功力。如何练好“内功”、做出让用户满意的好产品,如何形成一个好内容不断出现的机制是现阶段各平台关注的焦点。


基于此,喜马拉雅FM 过去一年里主要在两件事上发力,一是吸引更多创作者加入,二是提升用户体验,培养用户付费习惯。



去年9月, 喜马拉雅FM投资了知识付费技术服务商小鹅通,目的之一就是寻求与微信内容创作者的合作。


另一方面,喜马拉雅FM还通过提高付费课程审核标准和引入退费机制来对用户体验进行提升。


知识付费在音频领域的商业模式已经形成,接下来喜马拉雅FM还是会按照做知识类“淘宝天猫”的策略,在上游让更多创作者加入进来,在下游让更多的人养成付费收听习惯。


发掘创作者的价值和用户的价值,这是我们不断要坚持做好的。


喜马拉雅FM现已有平台社群、音频直播、问答互动,并支持退款,为用户提供知识付费的完整体系。下一步,对于我们来说主要是把知识付费做到更大规模和更多用户。IP



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