神龙进入战略调整期,分三步走誓言重回赛道

汽车周刊2019-06-09 22:24:46

2018对于神龙汽车这个中国车市中的老资格来说,是关乎生死的一年。对于曾经是PSA全球销量第一的中国市场,神龙将会发出怎样的声音,将会怎么做,将直接关乎神龙能否收获预期内的市场回应。


2017年,PSA全球总销量为363.23万辆,同比增长15.4%。总收入652.10亿欧元,同比提升了20.7%。在收购欧宝之后,PSA一举创下了历史新高的答卷,尤其是在中东和非洲的交付量,大幅增长了61.4%。而在“大本营”欧洲市场,PSA也表示,除了英国外,其它市场都有所增长。


眼看着,在收购欧宝后,成为欧洲第二大汽车集团的PSA在2017重新振作,成绩喜人。然而深耕多年的中国市场却让PSA2017这杯香槟喝起来不是那么尽兴。

 据全国乘联会发布的数据,神龙汽车(东风标致和东风雪铁龙)2017年全年销量为37.9万辆,同比下降37%。其中,东风标致同比下滑29.2%。东风雪铁龙在销量上更是近乎腰斩。


这家曾经在2014年年销量达到70万辆的车企,如今面对如此糟糕的情况已经到了不得不改变的地步。


2017年10月,在一场为期三天,被神龙公司董事长安铁成称为“无论是对神龙的发展,还是对东风、PSA股东双方的战略合作,都具有里程碑意义”的战略研讨会上,神龙首次提出“三年重回赛道”目标——2017年站稳脚跟、2020年重回赛道、2023年卓越发展。


六个月后,在新一届北京车展前夕,神龙汽车回到武汉大本营后的第一次全国媒体沟通会上,神龙汽车总经理苏维彬说:“这个目标没有变。”

在这次神龙汽车历史上中法双方高层出席最全的一次沟通会上,包括神龙公司总经理苏维彬、执行副总经理麦柯然;商务副总经理李国洲和李昕阳;产品、技术、质量负责人;以及东风标致和东风雪铁龙双品牌相关负责人在内的管理层齐刷刷坐在媒体面前。


在经历了之前爆出的一系列剧烈的人事变动,“东风标致搬迁”风波之后,显然,这一次他们是有备而来。

从去年第四季度到今年第一季度神龙销售数据的回勇无疑增强了他们的信心:去年第四季度标致4008、标致5008、雪铁龙天逸 C5 AIRCROSS等SUV产品表现强势,一度把神龙汽车月销量拉到近5万辆。今年前3个月,其销量8.27万辆,同比增长2.2%。其中东风雪铁龙销量3.40万辆,同比增长41.5%;东风标致销量4.87万辆。


值得关注的还有几个数字:第一季度SUV销量同比增长29%;销售收入增长2.4%;经销商库存下降42%。“开局稳健”,苏维彬概括道,同时表示今年目标是46.3万辆,相对应市场占有率1.97%,交付量47.6万辆,但“我们希望冲击50万辆”。


对此前中法双方交流不畅,存在分歧的外界普遍猜想,苏维彬也给出了答案,经过磨合的阵痛期,现在中法双方至少在高层层面已经完全排除了隔阂,做到了相互信任。


苏维彬同时表示,将延续去年10月份提出的”三步走“发展战略。其中就神龙公司的架构问题,中法双方明确表示:”神龙公司在双方集团中的战略地位不变;未来回到70万辆,3%占有率的目标不变;依靠自身努力重回赛道的目标不变。“

第一步,三年12款新车


之前标致和雪铁龙两个品牌的定位模糊,同质化一直是神龙的大问题。在此次沟通会上,神龙公司明确了未来两个品牌的定位,并以此来优化产品节奏,推出相关更契合市场需求的车型。

标致今年将提出”双R“战略(engineer和designer),主打“美感、质感、动感”虽然2018年没有全新车型,但是标致在中国拥有200万的用户基础,在2018年,将奉行小步快跑的产品策略,将进行包括4008在内的多款车型的小改款,才外还有全新的概念车型。另外,在2019年会推出已经在日内瓦车展上亮相的全新508,但是会根据国内市场的需求和特点做相应的优化和改进。


雪铁龙在2017年提出了全球品牌新主张”inspired by you“,作为呼应,东风雪铁龙会在本届北京车展提出相应的中文主张。同时,在本届车展上,C4 ARI CORSS也将亮相。并于今年9月正式登陆市场。届时,雪铁龙也将会拥有自己的SUV家族。此外,东风雪铁龙方面还表示,通过天逸上搭载的PHC自适应液压液压悬挂系统,所带来的优异舒适性,雪铁龙未来将把自己打造成一个主打舒适性的标杆品牌。

第二步,”复活“富康


此次沟通会上,苏维彬还透露了一个重要消息:”将成立新的合资自主品牌富康,定位于新能源汽车,其全新LOGO和首款产品将在今年成都车展上亮相,今年底投放市场。“


熟悉富康的人都知道,这个名字背后的车型在90年代和桑塔纳、捷达一起被津津乐道的称为”老三样“。富康是一款在中国消费者心中拥有高认知度和广泛情怀的产品。


在被问到为什么要用”富康“来命名新的品牌时,苏维彬这样回答到:”与其发展一个全新品牌,不如用原来家喻户晓的富康,毕竟富康的知名度和美誉度都有,这是一个较好的契机。“


神龙计划拟在3年内推出6款新能源汽车,5款将于2019发布,两款来自于富康品牌(轿车、SUV各一),3款东风标致和东风雪铁龙的插电式混动车型。


此次沟通会上中法双方就新的”富康“品牌的合资占股比例没有公开说明,不过有了前些日子合资股比正式放开的政策,相信双方会找到一个对谁都有利的股比平衡点。

第三部:做好品牌协同、明确品牌定位


将双品牌总部搬回武汉其目的就是加强产品品牌和企业品牌的协同效应。苏维彬表示,这也相当于对前段时间的”搬迁风波“做了正面回应和解释。


尽管标致和雪铁龙的调性不同,并且日后在产品以及中断市场上也要将这种调性的不同体现出来,但是”品牌部的发展后台是有很多可以大家一起协同的,这些后台我们都是要在营销总部得到统一的协同,不能东风雪铁龙做一个、东风标致再做一个,这样效率会不高。“


”5月份我们会对营销总部的职能做进一步的梳理,上海目前的雪铁龙市场部和标致的市场部主要是在市场上执行的职能,市场部的决策职能依然在武汉,所以我们这次两个品牌的总部回归武汉,最重要的是提升决策的效率。“


提及品牌定位,一直以来,神龙在中国的对标,参照的是欧洲的对标体系:标致对标大众,雪铁龙对标福特。通过多年的市场检验,这无疑是不合适的。


目前神龙正在调整对标体系,神龙将跟一直在中国市场表现良好的东风日产对标,包括管理体系、营销体系、所有业务领域都在全面的对标。

神龙汽车重回赛道的标志是什么?

”到2020年,3%的市场占有率、5%的利润、产品质量达到行业TOP3“这是神龙给出的答案。


那么如何来实现?

“在经营上,我们要一步一步恢复;在渠道上,2017年下半年,神龙双品牌的4S体系已经得到修复,盈利面从40%到60%,库存周期从2个月下降到1.2—1.3个月;在产品上,我们逐步展开产品攻势;在品牌上,两个品牌都是由历史底蕴的,是有能力重回赛道的。”苏维彬总结道。


侃车观点:

对于神龙汽车能否”重回赛道“,大众侃车无法给出答案。但是神龙自上而下已经制定了一套计划周密、节奏明确的方案和时间表。


”一周7天,一天11个小时,没有休息日, 总部大楼通宵灯火通明。“

至少目前来看,神龙汽车这帮人已赌上了全部的身家性命。


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