海马汽车突围之道:夯实软硬双实力

经济观察报2019-03-04 07:27:56

2017年前三季度即将走过,中国汽车市场不再是过去一贯高速增长的模样,一个增速明显放缓的汽车市场让诸多汽车厂家措手不及。这其中,尤其是自主品牌之间,因为所处的竞争区间对价格的变化异常敏感,竞争更为激烈。

 

据数据显示,仅2017年上半年,新上市的新车总共有331款, SUV车型就达到140款,几乎占据新车的半壁江山。要在此市场中脱颖而出,难度可见一斑。

 

作为自主品牌的一员,海马汽车早已敏锐感受到了压力和危机,非但没有退缩,反而在不断积蓄力量,积极应对。

 

经过沉淀和积累的海马汽车积极推动产品革新,将产品的重要性提到了前所未有的高度。在3月21日,海马S5强动力版&海马S5 Young携手上市;在此前的成都车展上,海马S5青春版上市,新品迭出惊喜不断。目前,海马汽车郑州基地正式提出要打造“品类清晰、品牌强势、产品丰富、品质优异”的中国品牌SUV领导品类,将海马S5打造成为8-10万级市场上的核心优势产品,也一直在为这个目标努力。

 

除此之外,在加强企业产研规划方面,海马汽车也推出一系列举措。4月份,海马汽车在上海车展发布全新动力总成战略,强化以“动力总成”为核心的强动力产品特质建设。通过组建动力总成研究院、筹建海马欧洲技术中心等一系列举措,用以提升自身的“硬”技术和“软”实力。

 

在品牌和营销层面,海马汽车郑州基地围绕青春敢闯价值观,一直在致力于传递出青春敢闯的独特价值理念。目前,已经成功将“活力”打造成为核心的品牌标签,并牢牢吸引了年轻人的目光。海马汽车郑州基地希望围绕年轻用户,打造年轻人最喜欢的汽车潮流品牌。

 

 

在车市一片硝烟中,反而最能看清砥砺前行的逆流而上者。伴随着产品、营销、品牌的不断积累与沉淀,海马汽车正在抓住这一重要且宝贵的战略机遇,成为逆流突围的样本。


聚焦品类战略 夯实硬实力


在过去国内车市高速增长的大背景与上半年整体车市增速明显放缓的进退之间,海马汽车郑州基地走进了推行中原战略的十周年,而今年亦是其推行品类战略的开局之年。

 

海马汽车郑州基地正在依托其自身优势,提出以“活力”为品牌基因并将活力延展至研发、制造、营销、终端全体系链条。而产品和研发体系,则是其一直在啃的“硬骨头”。如今,扎扎实实的成果正在推向消费者和市场。

 

这其中最为关键的是,海马汽车郑州基地根据优势储备实施了聚焦战略:聚焦一个品类SUV,一个价格8万级,一个差异化定位强动力,一个超级单品海马S5。海马汽车决意通过聚焦进行产品布局,依托定向研发与营销资源形成自身的速度与技术优势。

 

 

海马汽车郑州基地以市场基础牢固的海马S5为主干产品,瞄准以“强动力”为8万级SUV品类差异化的创新发展方向,部署品类战略。郑州基地力图将海马S5打造成为8-10万级市场上以“强动力”为核心优势的产品,而“品类清晰、品牌强势、产品丰富、品质优异”的中国品牌SUV领导品类则是其提出的清晰目标。

 

有了清晰而有力的“行动纲领”,海马汽车郑州基地正在快速而果断地导入新的产品布局。在品类战略及动力总成战略指导下,未来海马汽车将以“一年小改,两年大改,三年换代”为产研思路,陆续推出一系列活力创新产品。目前,海马汽车已经在成都车展推出更年轻的SUV产品——海马S5青春版,涵盖MT、CVT不同版本的动力总成;在第四季度,海马汽车将推出2018款海马S5;除此之外,海马汽车将在2018年和2019年分别上市二代海马S5和三代海马S5。与此同时,海马汽车也在努力尝试推进新能源汽车战略并发布相关产品,希望在新能源汽车方面能有突破。

 

 

面对未来汽车发展的智能、无人驾驶等趋势,海马汽车深刻意识到技术优势和资源集中在跨界共享中的重要性。在海马汽车看来,动力总成这一核心技术仍将是未来竞争的关键,海马汽车将以“活力海马顶级动力”为造车理念,从研发、技术、供应链及运营四个层面加大投入,建立超过1200人的动力总成研发团队,建立海马汽车欧洲技术中心,整合全球优质的供应资源来打造核心部件,并在技术开发、制造工艺、实验设备等方面进行持续投入。

 

活力营销助力品牌向上


除了硬实力的打造,海马汽车郑州基地更是将品牌放到了前所未有的高度,已经逐渐从一家传统汽车制造商向打造与年轻态度搭对的生活伙伴转型,品牌年轻化正式进入年轻2.0时代。

 

事实上,在2014年向年轻化转型的过程中,海马汽车郑州基地就已经提炼出了“活力”这一关键词,这背后是对80、90年轻用户思维的不断深入理解。随后,在2015、2016两年的时间里,随着“活力海马 青春敢闯”、“向青春敢闯者致敬”品牌营销类、区域深耕类、跨界联合类等主题活动的开展,“青春敢闯”这一品牌调性日益清晰。2017年,海马汽车郑州基地持续以“活力”为主调性,坚持塑造“青春敢闯”,并将年度主题定义为“青春敢闯 活力全开”,实现活力进化、敢闯升级。单以“青春敢闯”活动为例,目前已经行经十几个省份,征服青藏高原、新疆无人区等多复杂路况,闯出了产品品质,闯出了青春活力,闯出了品牌的精气神。

 



对于郑州基地而言,如果说品牌年轻化1.0时代是生产青春活力的产品,向市场和消费者输出青春敢闯价值观,那么品牌年轻化2.0时代则是其与年轻用户在价值观层面交流互动、活力青春共情的时代。与1.0时代由年轻活力代言人代言、单向输出青春活力信息不同, 2.0时代将更多的“笔墨”放到了与消费者交流沟通、互动对话层面。

 

毫无疑问,未来的汽车市场消费者将由80、90年轻用户主宰,与消费者的交流互动将变得愈发重要。海马汽车持续强化年轻基因,用年轻的营销思维与市场、与用户沟通,向终端消费层级传达“青春”、“活力”的品牌诉求,实现与终端消费层级的无缝连接。

 

在年轻消费新生态下,海马汽车郑州基地打造专属年轻人的活力乐园,聚焦“8万级强动力SUV”,以“活力·青春趴”、“潮驾玩趴”、“青春敢闯·骑出趣”、“强动力SUV海马S5·寻找最美乡村”、“强动力跑出趣·青春荧光跑”、“潮流街拍”等系列营销部署,与年轻人一起玩儿,走进年轻人的内心,“活力海马”的品牌形象也不断深入人心。可以说,在目前的自主品牌形象中,海马汽车的品牌形象是与年轻消费者联系最为紧密和贴切的。

 

 


未来,海马汽车郑州基地将会持续进行品牌和营销的创新,全面聚焦强动力。此外,还将打造“青春合伙人”计划,突破汽车圈自有传播生态,与怀揣青春态度,发展理念一致且备受年轻用户喜欢的其他行业的品牌联合,共同展开对味年轻人的青春生态营销。

 

不仅从意识形态、用车需求上对味年轻人,在电子、3C、快消等领域,海马汽车郑州基地更将主动跨界,实现完整覆盖年轻人关注的、喜爱的、高频接触的生活周边,打造更亲近年轻人的品牌印记。

 

为年轻人造车、造与年轻人最搭对的汽车产品,海马汽车郑州基地立志做年轻人最喜欢的汽车品牌,期待将自身打造成为中国品牌中汽车潮流品牌的领导者。

 

大浪淘沙亦淘金,海马汽车正在成为自主品牌承上启下者。这个尝试破壁的汽车企业正在由内而外自发进行着一场重塑大戏,让人惊喜的质变正在不断发生。

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