东京迪士尼vs日本环球影城中,探析景区的二消吸粉秘籍

景区操盘手2019-04-12 14:41:43

中国主题乐园及景区最弱的能力是景区二消能力,表面是二消缺乏IP,其内核是缺乏零售市场的经验,一直活在国际化乐园的影子下,无法模仿更不要说超越。

“提升二消补充门票经济”是近年谈及主题乐园获利时经常被讨论的话题。二次消费一般是指门票收入外,游客花在餐饮、住宿、购物上的费用。国际品牌乐园依靠主题IP以购物占比最高;而中国主题乐园及景区二消核心支撑越来越趋向食品餐饮。首先回顾《2017年全球主题景点游客报告》,然后咱们深度探索主题乐园与景区如何通过二消获利?


2017年全球主题景点游客报告


年初时,TEA和AECOM经济咨询团队发布了《2017年全球主题景点游客报告》(GLOBAL ATTRACTIONS ATTENDANCE REPORT)。

2017年全球主题公园25强中,迪士尼占有12席,环球占有5席,即开业的迪士尼和环球主题公园全部进入榜单。另外,在排名前10的主题公园,以及接待量过千万人次的主题公园中,迪士尼占有8席,环球占有2席。25强合计接待游客2.44亿人次,其中迪士尼占到60%、环球占到20%。显然,迪士尼和环球是行业的两大巨头。

下面我们将在已有的优越的先决条件前提下,探讨维系这些公园高接待量的其他方面的重要原因。需要说明的是,本文依据的是入园量这一业务量指标,而非收入等更具综合评判力的财务性指标。
排名主题公园2017年入园量(万人次)2016年入园量(万人次)
1迪士尼魔法王国,美国,佛罗里达州,布纳维斯塔湖20452040

2

迪士尼乐园,美国,加利福尼亚州,安纳海姆18301794
3东京迪士尼乐园,日本,东京16601654
4日本环球影城,日本,大阪14941450
5东京迪士尼海洋,日本,东京13501084
6

迪士尼动物王国,美国,佛罗里达州,布纳维斯塔湖,华特迪士尼世界.

12501084
7

迪士尼未来世界,美国,佛罗里达州,布纳维斯塔湖,华特迪士尼世界

12201171
8上海迪士尼乐园,中国,1100560
9

迪士尼好莱坞影城,美国,佛罗里达州,布纳维斯塔湖,华特迪士尼世界

10721078
10环球影城,美国,佛罗里达州,奥兰多10201000
11长隆海洋王国,中国,珠海横琴湾979847
12巴黎迪士尼乐园,法国,马恩拉瓦966840
13

迪士尼加州冒险乐园,美国,加利福尼亚州,安纳海姆

957930
14冒险岛,美国,佛罗里达州,奥兰多环球影城955936
15好莱坞环球影城,美国,加利福尼亚州,环球城906809
16乐天世界,韩国,首尔671815
17爱宝乐园,韩国,京畿道631697
18香港迪士尼乐园 ,香港特别行政区620610
19长岛温泉乐园,日本,桑名市593585
20海洋公园,香港特别行政区580600
21欧洲主题公园,德国,鲁斯特570560
22华特迪士尼影城,法国,马恩拉瓦,巴黎迪士尼乐园520497
23艾夫特琳主题公园,荷兰,卡特斯维尔518476
24趣伏里主题公园,丹麦,哥本哈根464464
25新加坡环球影城,新加坡422410
合计
2439323253

全球主题公园25强榜单▲

回顾历年榜单,本次上榜的主题公园变动并不大,那么“为何上榜的老是他们”, 究竟,主题乐园与景区如何通过二消获利?笔者通过迪士尼与环球影城两大游乐界龙头的实地走访,通过现象看本质,与大家共享一些他山之石"二消吸粉秘籍"。


“二消吸粉秘籍”之一

独设免票购物区,二消收益最大化

一般来说,礼品店会配置在游乐设施附近,特别是在游客乘坐设施完、走往出口的必经路线上,因为这时游客心情最亢奋、体验感最好、最愿意掏出腰包血拚!但为了增加二消,奥兰多的迪士尼世界与环球影城,分别设有购物餐饮集中区如Disney Springs与City Walk,以主题购物餐饮一条街进行消费导流,不收门票即可以免费进入。

“二消吸粉秘籍”之二

门店主题化,主题景观化

哈利波特区的商店区是哈粉们的致爱,每个角落都是电影故事的情节再现。在哈利波特园区,不是来购物的,不是来消费的,不是来吃的,而是来进入场景的。哈利的商店偏向「一店一品」,采用全区域全包覆式的景观型设计,只要通过大型的门窗式橱柜陈设,哈粉们都一一找到自己的心头爱,一一道来这个铺那个店的商品背后的故事,强大的主题式二消。


除了哈利波特区,奥兰多环球影城的其他部分也有精彩案例,例如,针对独栋存在的门店,采取独立建筑包覆式的景观型设计,通过不规则形状的大型背板、放到最大的IP形象、鲜明显目的店名字体,三者相互结合,在视觉与情绪上做到最满,吸引游客前往一探究竟。在动线中,景观性门店招牌起着动线导流的强大作用,一路看、一路玩、一路拍、一路发、一路买。



迪士尼的主街(MainStreet)相对吸睛程度就弱了些,因为栋栋相邻、形成片状的购物区域,统一采用Painted Ladies Style——指的是用三种以上颜色,使建筑细节更加突显与美化的维多利亚式及爱德华式房屋——在大调性已定的情况下,设计的重点只好转移到窗型、窗台样式这种偏中小型格局的差异,这种严重忠于IP及园区调性的街区包覆式的景观型设计的主题购物区设计,在景观规划上个性不足,但在整体性有其强大系统性。


无论采用上述独立建筑包覆式的景观型设计、或是街区包覆式的景观型设计、或是全区域全包覆式的景观型设计,切记做到「一步一景」,让游客走向主题商店,边逛边忍不住停下来与这些商店合影拍照,免费分享,才是真正的成功二消第一步。


“二消吸粉秘籍”之三

主题商品轻奢化、购物人群成人化

穿过玲琅满目的招牌,踏进店内,映入眼帘的是成堆的绒毛玩偶?整片金光闪闪的钥匙圈与徽章?

这些东西都还在,但更好的前(钱)景已转移!去年九月,在迪士尼于上海举行的“大中华区 2018 启动大会”上,向台下4000家合作授权商揭示了:未来面向儿童及家庭类的消费品与面向年轻一代的消费品比例,将从60:40调整为55:45,反映迪士尼向「成人化」商品的移转。

实际上,这些长得「有点迪士尼,又没那么迪士尼」的商品早已悄悄进驻乐园。在奥兰多迪士尼Disney Springs,就有多家风格时尚、定位为轻奢品的商铺。


成人化的商品着重概念的延伸。如这件取材《美女与野兽》女主角贝儿的洋装,采用其代表颜色(蓝色),并将故事的情节(女主角爱看书)与其他配角(茶壶、茶杯、灯台、大笨钟)巧妙地以线条勾勒,妆点于裙襬,与一般迪士尼商品习惯赤裸直白地出现卡通人物的肖像,大相径庭。


成人化、轻奢化的走向有两个好处:一来,提高客单价。像上面这件给成人的灰姑娘洋装售价198美元,而一般面向儿童的洋装售价则落在20-40美金。二来,通过迪士尼商品的转型升级,加速迪士尼与知名品牌如Coach、Le Creuset、Rag&Bone的联名合作,吸引更注重品牌名气的大人。


▲迪士尼与Coach合作推出的包款Mickey Skinny Tote


“二消吸粉秘籍”之四 

节气商品限量化、商品来源全球化

依照节庆、依照地区(大至国家小至单一园区)推出限定商品,促发消费动机,是大家耳熟能详的操作。

▲上海迪士尼与东京迪士尼都推出过具有当地服装特色的限定商品


但除了开发上述带有节庆与地区特色的限定商品,迪士尼也会直接引入现成商品,甚至是其他知名IP的产品,以贴合园区特色与扩大收益。在奥兰多迪士尼未来世界(Epcot)的国家馆(World Showcase,类似世界之窗)就是一例:为了凸显各国特色,不只国家馆的主要工作人员要是该国籍的人员(须是护照持有者,移民身分不行),贩卖的商品、食物当然也是「原汁原味」最好。于是,当你走进英国馆,看到整架的Twinning茶包,请别怀疑自己是误闯了哪家超市。

在日本馆,为了凸显日本影响全球的流行文化,迪士尼也与各大IP (三丽鸥、吉卜力、高达)、三越百货(Mitsukoshi)合作,打造出品类最丰富的礼品区。

直接采购其他IP或现成商品,可省下自行开发的成本与时间,但需要留意品项与数量上的比重拿捏,以免喧宾夺主,削弱自身IP的影响力。


“二消吸粉秘籍”之五

销售现场娱乐化、销售渠道多元化

随着全球线上销售的爆炸性增长,实体零售业首当其冲,即使在主题乐园之内的礼品店,为了增加营收,也纷纷完善在线购物的功能。迪士尼去年便将全球购物官网改版,新版网站售卖产品的数量增加了一倍以上,并且能买到以前只在迪士尼主题公园内才有的商品。

▲带有“Authentic Original”标记的迪士尼商品,代表只能在主题公园内购得


既然大势不可逆转,不如发挥主题乐园最擅长的「互动性」,强化实体销售的魅力!像是迪士尼的秘密传统「徽章交换」(Pin Trading),就是一范例:游客可以将购买的正版徽章,与乐园中任何一位配有徽章挂绳的工作人员进行免费交换(一次最多换两枚),这个小小举止,不只增加游园乐趣,交换得来的徽章,有时还是只能交换不公开贩卖的隐藏版本,让游客如获至宝!


不让迪士尼专美于前,环球影城哈利波特园区贩卖的魔杖,真的有魔法。原来,这些装有红外感应的魔杖,让游客只要依照园区内橱窗的指示,做出对应的手势,就能触发机关,出现喷火、行李箱自动打开、旗子飘起……等等神奇效果。那么,这支魔杖在园区外有什么功能呢?还真没有!这样才能独厚实体店面、提升销售。


另外,在现场提供DIY空间,让游客能在玩乐中做出专属客制化商品,也是一招。相较提供机器的成本,体验活动的额外收益与客制化商品带来的独特回忆,对主题乐园与游客都是双赢。


中国主题乐园及景区最弱的能力是景区二消能力,表面是二消缺乏IP,其内核是缺乏零售市场的经验,一直活在国际化乐园的影子下,无法模仿更不要说超越。不过他们也在进化,越来越将“主题IP二消“推进为“主题场景二消“,走向:


1、独设免票购物区,二消收益最大化

2、门店主题化,主题景观化

3、主题商品轻奢化、购物人群成人化

4、节庆商品限量化、商品来源全球化

5、销售现场娱乐、销售渠道多元化


在主题+场景的背景下,景区的二消大有可为!


本文来源:平成文旅


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如何营造消费场景和消费冲动?

景区业态如何组合落位培育运作?

如何延长游客停留时间,并提高客单价?

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