80后父母愿意花多少钱给孩子买大牌?【消费升级之童装时代】

九合创投2019-04-10 03:03:54


刚刚过去的「双十一」和「黑五」,无疑成为消费升级时代的一个缩影。渠道的竞争,销量的猛涨…在可以预知的几年里,这个赛道仍具有巨大潜力。这一期,我们选择从「下一代」的角度来关注。


根据 Euromonitor 的数据,2015 年国内童装市场规模大约 1372 亿,增长率为 8%,二胎政策开放后又带来了新的红利;与此同时,自带光环的国际一线品牌正将童装线大批铺向中国,Dolce&Gabbana、Fendi、Gucci…没有一家愿意错过这个东方最大的市场——这里有足够多正被新消费观念荡涤的家庭,他们不乏消费能力,在下一代身上也从来不惜投资,追求品质和时尚在中国正成为潮流。

 

80后是这批消费人群中的绝对主力,当年穿着海军衫、灯笼裤,套着妈妈牌毛衣,踩着回力鞋长大的他们,在鲜明的共同体标签下已纷纷成长为人父人母,伴随二十多年来消费层级和审美理念的巨大变迁,这批新生代父母的消费需求,催生了一个行业的变迁。


这期我们邀请了Cloudo Kids创始人Fei来聊聊这个话题。

在欧洲时尚产业摸爬滚打7年,一个原本只想在英国做一家实体店的项目,如何被顾客和市场“倒追”回到中国,一切在她意料之外,也在情理之中。Fei的创业历程就是童装行业面临巨大升级的一个缩影。


对谈:Fei

Cloudo Kids创始人,CEO


毕业于英国华威大学,在欧洲时尚零售行业从业7年,现专注于搭建国际童装品牌集合电商,其创办的Cloudo Kids在两年半内拿下包括Gucci、Versace、Dolce&Gabbana等一百三十家大牌的线上授权,选品深受中日韩等80后亚洲妈妈的喜爱。


近日,Cloudo Kids 宣布获得近千万元天使轮投资,由春晓资本领投,九合创投和 Iron Fire跟投。

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那种购物感觉是很多妈妈们hold不住的



Cloudo Kids 目前已实现盈利,复购率达 60%


九小合:恭喜刚刚Close一轮融资,最经常被资本问的问题是?

 
Fei:比较常见的,天花板有多高;市场份额能占到多大这类……还有很多男性投资人会问:妈妈们会花这么多钱买给小孩吗?
 
九小合:事实上呢,身为行业中的一员,你觉得80后妈妈们的市场够成熟了吗?
 
Fei:这其实是很有意思的一点,以我们自己为例,我常说Cloudo Kids前几年的发展节奏,很大程度是被80后中国妈妈们追着赶着走出来的。13年刚建立的时候,完全没想到做这么大,包括今年开始着重 做中国市场,都已远远超出我们原始的预期。
 
九小合:什么是“追着赶着”?
 

Fei: 2013年,我的第一个孩子出生,当妈妈的自然很喜欢给自己小孩买衣服,身边一批妈妈也是,给小孩的穿着都不会在超市或者哪里随便买,款式丰富、讲求设计感、剪裁舒服的国际品牌在80后中高端家庭群体中很受欢迎。这类品牌的童装线比成人线价格低不少,但包装精美程度、材质设计等方面却丝毫不差,逛这类童装店的购物感是很多妈妈都hold不住的。


比如D&G的一条成人裙子要上万元而小孩的同样花色有时2000元以下就能拿下妈妈们收到包裹打开看到如此精美的D&G防尘袋吊牌和包装那种感觉真是无比满足和幸福。

 
后来我就在伯明翰开了一家Cloudo Kids实体童装店,算是典型的买手店,从订货、选品到销售,两年半的时间我们依靠以前的一些时尚资源、陆陆续续拿到了一百二十多个一线大牌的代理授权,每到一年两次、每次两个月的订货季,我们就带着孩子满欧洲跑,爸爸把握时尚调性,我负责整体运营,后来逐步上线英文网站,搭建了电商团队。
 
所以其实最开始,我只想着在英国开一个店,把所有品牌放到我的这个店里,做一个精品买手店,可能由于我们的亚洲身份和海外经历,在选品、调性把握上很受中国、日本、韩国妈妈的欢迎,包括后来在英国顺手做了网站,一直不是刻意的事情,在中国这么大的销售额也是当时没有估计到的。
 
九小合:那会中国其实没有任何启动?
 
Fei:当时在国内要买我们的衣服蛮困难,因为当时压根没想着做中国市场。
 
我个人之前在微博上做育儿经验分享,积累了25万妈妈粉丝,妈妈们知道我在英国开了这样一家店,很大一部分有很强的购买需求,但在去年6月份之前,我们的网站中国顾客基本打不开,最多是客服在品牌微博上发一些实物图,零散统计一下需求。当时很多顾客会说:“他们家是那种你爱买不买,很高冷的店铺。”当时确实也从未想过花精力,优化任何中国方面的购物体验。
 
一直到去年,微博上仍然基本每天都有妈妈会问:“Cloudo Kids什么时候在中国开店,我在中国哪个城市,能不能加盟”之类的问题,当时我给出的回复也很“高冷”:我们没有办法线下,没有办法加盟…
 
九小合:后来是怎么又做了呢?
 
Fei:还是需求太大了吧,中国市场起步非常快,这个推动力对我来说很重要,现在的决策完全是被市场和顾客催生出来的。
 
既然这么多妈妈都想做这件事,都有这个需求,为什么我不能想一个模式,让大家都能够做,而且我也需要这些人的力量,帮助国外奢侈品牌去更精准地摸索到中国的市场,了解这个大群体的消费喜好。
 

我们之前在中国没有做任何推广,市场就已经在有很大的需求呼唤你了,但很多资源我们其实远远没有利用起来。今年起,我们陆续在国内有了微信公众号、中文版网站、APP,最近也在北京、上海连续做了两三场类似儿童时尚文化实践的走秀,明年9月主打的“Cloudo kids之夜”——北京国际儿童时装秀也进入了筹备期。



2017.9“cloudo kids”之夜

130个国际品牌,100个海内外赛区,200名小模特

力主打造中国最大型的亲子文化时尚事件


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买手不是代购,中国基本没有买手


九小合: 为什么这样一个平台会这么受80后妈妈们的青睐?按理说,之前这些大牌童装在国内也是有销售渠道的,包括线下门店、一些专营海外的电商等。
 

Fei:我们想在中国做的是时尚电商,是买手制合伙人,这和目前国内一些海外代购电商完全不是一个概念,中国现在基本没有标准意义上的时尚电商;另一方面,国内线下品牌店的童装线几乎都没有线上授权,我们是以英国电商的身份拿到线上授权,欧洲定价,同品牌情况下低于国内售价40%

 
九小合:之前没有人在做这方面的事吗?你觉得他们是做不了,还是想不到?
 
Fei:没有,这个涉及到很多方面。
 
首先,童装市场真正火起来是近一两年的事。
 
另外,很多欧洲这类品牌在放中国线上授权是有忧虑的,他们一方面十分希望好好做中国市场,了解中国各个城市消费者的需求,嵌入中国人的逻辑去布局;另一方面,他也希望打通这个市场的同时,还能保留自己的品牌定位,毕竟在中国整个圈子还没有建立起欧洲相对完善的生态体系,货品渠道、定价把控等监管都是很大的考验。
 
就算成人服装,现在国内类似的也是出现了几家买手店铺,但品牌、产品都非常局限,最大的连卡佛也只能算作香港的。国内顾客在线上购买时尚单品的渠道还是很局限。
 
其他几家国内现在比较火的海外电商只能算作代购,不是时尚零售,他们基本都是向欧洲我这样的代理商拿货,再卖进来,类似倒货串货,市场火什么马上炒,这是大牌不希望看到的,也不是我想做的事。他们最多算促销员、推广员之类,很多中国人把代购就叫买手,这在欧洲是两个完全不同的概念。



 Cloudo Kids伯明翰实体店

九小合:
买手似乎在国外很成熟,但真正的买手为什么在中国一直没有?
 
Fei:买手在欧洲是一个很荣耀的职业,对人的要求特别高。在欧洲时尚电商里,买手是决定公司生死的职位,精品店也取决于老板作为买手的品味,能不能跟上时尚节奏,提前把握潮流走向。整个欧洲有四五百家童装线下精品买手店,每一家订的货、风格调性、影响区域和人群都不一样,整体来说是很健康的生态。
 
要知道时尚行业跟传统服装行业不一样,很多国际品牌都是半年的供货期,半年前订的货要半年后才可以上架售卖,包括产品、尺码、件数都是提前预定好,不能退换,也很少有补货或调货机会,如果卖不出去就是库存压力,这就非常考验买手对市场细节的把握,包括对顾客消费习惯的深入理解。
 
但国人现在还比较难接受这种理念,这么早订半年后的货品,定好后没有任何变动的空间,所以现在中国更火的是类似微商这样的模式。
 
九小合:那选择在中国做买手制岂不是一项很大的工程,相当于重构另一种生态?
 
Fei:是有很大的挑战,但可以看到的是,在新消费趋势下,品牌和顾客这方面的需求都越来越显而易见。大家都有无奈,都在寻求解决办法,是顺势而为的一个行业生态进化过程。
 
在中国,这么多品牌大家都喜欢,但没有渠道,只有代购这些散卖的形式,对大牌来说,中国的需求也是一盘散沙,没有人能说清楚。我们希望做的就是引入正统买手的理念,这部分人可能对中国不同区域、不同类型的消费者把握更精准,将欧洲线下的健康的生态环境模拟到中国的线上。
 
九小合:选择从童装入手,在买手上会有哪些考量?
 

Fei:买手管理确实是一个很大的挑战。


我们从6月份开始搭建这个模式,在全国范围内挑选买手,让她们在线上挑款、投资,负担自己挑款衣物的盈亏。目前第一期买手共有 25 个,第二期计划招募 100 个。这些买手 99% 是母亲,有时尚感,且能对身边的人产生影响,比如说网红妈妈,或某个社群的 KOL,投资额度二十万起,让能影响顾客的人选款,这样既能保持欧洲传统买手店的风格,且能更精准满足用户需求。


买手在投资额度、参与订货、选品调性、市场推广上有很大的自由度,但涉及到货品管理和销售渠道全部要放在Cloudo Kids的平台以保证品牌由统一形象统一价格和渠道接触中国的终端用户避免假货乱价的问题。买手就是我们的团队的一员这是一个需要统一管理、也需要发挥个人魅力的职业。


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时尚电商在中国:做双方的对接


九小合:生代妈妈和国际品牌都需要一个系统的渠道来各自解决自己的问题,可以这样理解吗?
 
Fei:对。欧洲品牌现在面临生产链的问题,不能柔性生产,要打开中国市场,一方面没有放心的本土渠道去铺,另一方面也很难对市场需求有真正把握。而中国有这部分需求的消费者也很难找到更方便的渠道购买,除了零散的代购或自己去海外时买一些,两方都有这个需求。
 

我们希望做的是对行业有优化的事情,如果还是回到以前的“恶性循环”,我们是不会做的。这尽管是个探索过程,但至少是一次会对这个行业有价值的尝试。


不到30岁的Fei现在已是两个孩子的妈妈,其个人微博“MAMA制造”拥有25万妈妈粉丝。每年订货季,Fei和她的先生都要带着两个孩子跑遍欧洲,和很多妈妈一样,这个身份让她“宛若新生”。




我们内部讨论时,有这样一句话

“哪有什么消费升级,一切都是新消费。”

一批批新生代消费主体的崛起才是市场变革的原始动力。

从80后父母开始,一切都在改变。



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