高质量音乐演艺内容如何为文旅新消费注入活力？｜圆桌对话

十二月，各地都进入了寒冬，但对于广州来说却是气温刚刚好的舒适季节。

在这短短一个月内，国潮音乐节、草莓音乐节、“跳飞船”音乐节、五条人演唱会、重塑雕像的权利跨年演唱会等，纷纷落地广州或即将来到这座城市。丰富的音乐演艺活动已经成为广州对外的文化名片，同时也吸引更多年轻群体将广州列入他们的旅游目的地。

如今，文旅融合的高质量发展已是大趋势，音乐体验和消费如何为文旅项目带来背书和新增长点？音乐内容如何为城市的文化旅游新消费注入活力？

在今年的大湾区音乐产业发展交流会上，时代文旅创始人熊晓杰与美丽南方音乐节创办人、电子乐队与非门编制人黄国庆（阿庆）、广州知乐空间创始人罗谧、广州融创主题娱乐公司总经理王晓波、摩登天空副总裁草莓音乐节总制作人张翀硕就“高质量音乐演艺内容对文旅新消费的活力带动”这一主题展开讨论。

时代文旅是中国最具实战能力的文旅营销机构，创始人熊晓杰曾在长隆集团从事品牌、营销、公关、活动策划工作14年，期间创立的“娱乐营销+企业媒体化”两大核心战略，协助长隆业绩保持每年两位数的高速增长。

美丽南方是一家扎根南方、深耕演出的独立音乐主办与厂牌，2016年正式成为合纵文化的成员，至今已举办和参与无数音乐节和活动现场，伴随着中国音乐现场的发展逐渐成长为南方地区首屈一指的音乐活动策划和执行团队。

知乐空间是一个坐落于广州越秀区的小型音乐空间，以客厅艺术沙龙为灵感，这里举办过古典音乐、爵士音、流行乐、民族音乐甚至苏州评弹等等各种类型的音乐演出，为独立音乐人和艺术家们提供“从零到一”的成长土壤。

广州融创文旅城于2019年6月份开业，占地面积220万平方米，汇聚了融创乐园、融创茂、雪世界、水世界、体育世界、大剧院、酒吧街、星级酒店群8大业态，今年备受乐迷关注的国潮音乐节也在此举办。

摩登天空作为中国颇具影响力的音乐厂牌和音乐生活方式运营机构，今年在广州落地了多场音乐演出活动。就在论坛举办的前一天，为期两天的广州草莓音乐节圆满落幕。

五位来自音乐文旅不同细分领域的行业代表，从各自的视角带来了他们的专业解读。

熊晓杰：首先我想请各位聊聊自己心目中最好音乐节、音乐空间或主题公园与音乐结合的项目分别是什么？

阿庆：如果从体验的角度来看，欧洲的TOMORROWLAND音乐节和中国香港的CLOCKENFLAP音乐节体验都很不错。草莓音乐节已经在往这方面去努力了，相信未来内地的音乐节项目一定可以做得更好。

熊晓杰：硕总，您应该体验过全世界很多音乐节，在您的心目中哪个是你们做音乐节的对标？

张翀硕：中国的情况跟全世界其他地区都不太一样，所以没必要对标。海外音乐节有值得我们借鉴的地方，我们也有做得更好的地方。如果一定要说中国的音乐节与海外有什么区别，其实就是时间的区别。

比如音乐节这一音乐演出形式在海外其实已经有近60年的时间了，但是在中国至今还不足20年。从本质上来说，时间的差异带来了用户、供应链和品牌积淀这三个层面的差距。我们可以把它理解为差距，也可以把它理解为中国音乐节市场未来无限的想象空间。中国现在正在快速地向这个方向发展，用户、供应链、品牌积淀都处于一个螺旋上升的过程中。

熊晓杰：音乐是赋能主题公园的要素之一，王总您认为全世界有哪个主题公园或者那个文旅项目与音乐的结合是最成功的？

王晓波：国内乐园的打法与国外不一样，国外的度假区和乐园有很强大的IP和文化产品做支撑和赋能。而国内的乐园，我认为长隆和草莓音乐节的战略合作是一个成功的案例。结合融创的文旅度假区来讲，我们虽然2019年6月份才整体开业，但音乐节产品也是我们经营方向上的一个重要的内容合作资源。

我们整个融创文旅城不止有乐园的部分，还有酒店、剧院等多业态的组合，这一部分的资源非常匹配各类型的音乐活动。不仅仅是音乐节演出，小型的明星发布会、演唱会、见面会或者展会，都可以在融创文旅城落地和实施。

熊晓杰：知乐空间是一个特别接地气的小型空间，您当时为什么想要做知乐空间，认为它的价值在什么地方？

罗谧：知乐空间刚开始的时候并不是定义为艺术空间，而是想做一个少儿培训中心。但是在整个筹备过程当中，我发现30多平米的小地方如果不利用起来就太浪费了，我们讨论认为，国外在18、19世纪都有所谓的“客厅艺术沙龙”的概念，为什么我们的城市不能拥有一个这样的空间？非常幸运的是，当时所有的股东都同意了这个想法。

在30多平米的空间里，我们大半年做了40多场活动，在两三个月内瞬间积累了一帮粉丝。这些观众平时看惯了大空间的演出，反而在这种零距离、亲密互动的环境下拥有了更特别的体验。这也是为什么，当我们做了一两年之后在所有伙伴都不看好的情况下，我还在坚持做的原因。

首先它给了我非常大的精神满足，其次它让我看到了小型音乐空间在这个市场存在的价值。在这个空间里，不仅演出过古典音乐、爵士音、流行乐、民族音乐等，甚至还包括苏州评弹。我记得当时我请国家一级评弹演员过来演出的时候，他们告诉我，知乐空间是第一个把苏州评弹引进到广州来做民间市场演出的小型演出空间。

张翀硕：这种小型演出空间才是一个城市的文化消费活力和内容孕育土壤最底层的支撑，但是往往大家可能会忽略这类空间，因为它是分众的、垂类的，但是它非常重要。

熊晓杰：除了小型演出现场，现在每个城市都在举办不同的音乐节，很多景区也开始有这个意识。请硕总分享一下，音乐节对城市品牌以及景区品牌的推广价值具体体现在什么地方？

第一，检验和放大一个城市或景区的文化活力。一场音乐节能否在某个城市落地、能否获得很好的票房、来到现场的观众画像如何，这些与城市文化消费活力相关的指标都可以通过音乐节来得到检验。同时，音乐节的影响力和破圈传播，也能将这种文化活力放大。

第二，导流跨城/跨省的年轻观众。例如，草莓音乐节的平均跨城/跨省观众大概超过50%，海南草莓音乐节的跨城/跨省观众更是达到了90%，在北京、上海、广州举办的草莓音乐节跨城/跨省观众大概在60%以上。所以，体量越大或者旅游属性越强的城市，音乐节吸引来的跨城/跨省观众就越多。

第三，拉动区域消费。从用户画像来看，草莓音乐节大部分用户为年龄在19岁至27岁之间的女性用户，这个群体的消费活力较强，并且她们的社交媒体活跃度也较高，所以传播力也很强。

以广州草莓音乐节为例，2016年的时候，熊总跟我们探讨草莓音乐节能否来到广州落地长隆。其实长隆创造了很多第一，但他们仍然认为长隆的文化标签以及用户群体需要更广泛的扩展，而草莓音乐节的文化活力和用户导入能为其带来更长远的价值。所以从2016年开始，广州草莓节每年如约而至。

熊晓杰：这点还是特别明显的，当大家说到广州草莓音乐节的时候，可能不会说广州草莓音乐节而是长隆草莓音乐节。当说到国潮音乐节的时候，可能是融创国潮音乐节。所以音乐节对于每一个城市和每一个景区的品牌曝光都是非常有价值的。

熊晓杰：在草莓音乐节来广州之前，阿庆他们每年都会做美丽南方音乐节。我记得草莓第一次落地广州的时候，我在现场遇到阿庆，他当时跟我开玩笑说，“你把草莓弄到广州来，我们还有得玩吗？”当然，这只是一个开玩笑的提问。

熊晓杰：阿庆你认为，草莓、EDC、风暴等各种音乐节进入广州，会给本地的音乐节带来冲击还是创造了更多机会？

阿庆：我觉得是后者，坦白来说我非常喜欢草莓每年来广州，因为它给整个行业都注入了一针强心剂。草莓音乐节经常邀请我们广州本地的乐队上台演出，这让我觉得非常感动。草莓的音乐人邀请机制非常有意思，它不是完全看流量，而是会看音乐人的潜力和创新性，看他们作品本身的艺术品质，这方面我非常佩服。草莓落地广州推动了广州本地音乐产业的发展，也带动了很多其他音乐节落地广州。

熊晓杰：广州曾经是流行音乐的大本营，最近几年一些广州本地的新乐队也在逐渐成长，各位能否简单描述一下目前广州的音乐人的生存状况？

阿庆：广州有很多不同一样风格的乐队，乐队这种形态也聚集了一帮年轻人，让他们可以去玩音乐、享受音乐。谈到整个广州音乐人的生存状态，我觉得他们心态非常平和，大部分音乐人都有自己的工作，业余时间在玩乐队，这种状态是非常好的。毕竟创作还是来自于生活，白天上班，晚上排练，这是现在很多广东年轻音乐人的生活状态。

罗谧：从那些跟我合作过的民间乐队来看，我能感觉到他们希望有更多的舞台、更多的演出机会。比如有些LIVEHOUSE的场租比较贵乐队承担不起，但知乐空间的存在正好满足了他们需求。在票房分成过程中，我会把七成的收入分给合作方，因为我希望他们能够享受到这一场演出，同时也能得到更丰富的报酬。这样的话，能给他们提供一个良好的氛围，去创造更多音乐作品。

阿庆：关于这一点我也想分享一下，我们在深圳做过一个惠民演出项目，每周末都有一个开放舞台邀请原创乐队来演出，每天晚上两组乐队，每个乐队唱30分钟。演出不收门票，但是会给乐队一些车马费，有非常多的原创乐队都让我们感到惊喜。

王晓波：我们整个团队在研究文化产品落地旅游景区的过程中发现，如果运作一个两到三天的音乐节可能影响力还是不够丰富。我们觉得，可以把音乐节扩充至音乐季的长度，持续三周到四周左右的时间。除了邀请重量级的音乐演出机构和音乐人之外，也可以邀请本地一些不是很知名的乐队，给他们带来充分的舞台演出机会。把音乐节扩大到音乐季，整个战线拉长，也能给消费者带来更深刻的品牌认知，无形当中给文旅景区赋能。

我分享一组今年国潮音乐节的数据，为期两天的音乐节观众中18岁到30岁的年轻客群占比达到92%。也许跟这次邀请的音乐人阵容和音乐形式有关，但这部分年轻观众也是我们旅游景区在调整、优化客群结构的一个主要方向。

因此，音乐内容产品与景区的结合，不能只看一、两场音乐会所带来的得失，一定要看从中长期的角度来看，这一音乐演出项目对于景区品牌的传播、受众客群的提升和拉动、城市消费带动等等，是否具有长期促进作用。

毫无疑问，高质量的音乐演出内容能够给文旅项目带来强大助力，不仅能提升品牌调性还能推动流量和消费的增长。

优质的文旅项目其本质应该是一种与精神文化相关的体验，而高质量的音乐和演艺内容是其重要组成部分。这一部分内容不仅年轻人喜闻乐见，成本投入也相对轻量可控。

纵观国内外的成功案例，文旅项目与音乐演艺内容的高质量结合，一定不是通过简单的拼贴得来，而是基于内容和场地的一次再创，从而形成一个新的体验和消费场景，促进双方共赢。

与传统结合的音乐创作做不是在考古，而是重新去发明轮子。