女生的钱真那么好赚?!——揭秘把奶茶做成星巴克到底有多难

四维锐观察2019-04-01 07:58:34


文 | 寇美云

来源 | 扑克投资家,ID:puoketrader




扑克导言:商业的本质就是「持续提供用户真正想要的东西」,除此无它。


奶茶是门好生意,不需要它有多健康,因为它具有一定的成瘾性;它拥有天生的好坪效,并且还能通过外卖来平滑时间段。奶茶看似是一门很好的生意,却不一定是个能出现星巴克这样巨头的行业,至少目前很难看到哪个奶茶品牌建立了自己的护城河。



   奶茶是一门好生意


一个东西要取得很高的用户粘性及利润,一定要具备以下一点:成瘾性。就像当年鸦片战争前无论欧洲向中国输出什么商品都难以改变自身的贸易逆差,直到输出了鸦片。当然,不要紧张,我们不可能写一篇“有毒”的行业报告,但这个行业也同样具有一定的成瘾性。你有没有发现,难戒的除了烟是否还有甜食?没错,糖类对大脑中名为中脑边缘多巴胺系统的奖赏系统会产生强大的影响,通过摄入甜食该系统中神经元释放的神经递质—多巴胺能够对奖赏事件产生反应。多巴胺在大脑中扮演着重要的角色,其指导着我们对环境中事物的注意力,比如一些美味的食物就和机体的奖赏感直接相关,当机体期待愉悦的感觉时大脑中多巴胺系统就会被激活。这也就意味着,当我们并不饥饿的时候,机体对蛋糕和巧克力的关注就会唤起我们的欲望,常规时候会诱发我们对糖类的渴求,如果作为日常饮食正常的一部分的话,我们或许就会在下午潜意识地想要得到一块巧克力,或者是一杯奶茶。


奶茶确实是一门好生意,的确有很多人喝了第一杯之后,就从此走上了人生的“岔路”,不过,说它是好生意,也不仅仅是停留在这个层面。奶茶本质上就是一门传统的零售生意,而零售业永远离不开产品、服务、选址、营销等因素。

 

   奶茶的发展史


最原始要从英式奶茶算起。17世纪,欧洲从印度、中国等地区引入红茶,但由于红茶口感偏涩,他们又在茶中加入部分牛奶,增加口感润滑的体验,英式奶茶就这么诞生了。不久,英式奶茶传入香港,形成了港式奶茶,继而又传入台湾,形成了台式奶茶。而说到“闻名遐迩”的珍珠奶茶,诞生于1987年的“春水堂”,这家台湾的冷饮茶店不但摇出了第一杯泡沫红茶,还用木薯粉的材质做成黑珍珠,取名珍珠奶茶。这一创新性的举措开始如野草般豪无预兆地发展起来,仅仅半年时间就迅速成为台湾的第一饮品,并迅速蔓延至整个台湾岛。



我们现在在街边常喝到的奶茶,从它风靡大陆开始,一共经历过四个发展阶段,分别是冲粉奶茶时代、桶装奶茶时代、手摇茶时代和现萃茶时代。


冲粉奶茶应该是算最早的出现的奶茶了,大概在2000年时风靡大陆,不过大多依附在其他商品周边售卖。特点是用粉末和热水直接勾兑,五颜六色,口感黏腻,价格在1-3元不等。在这个初始阶段,奶茶是没有品牌的,基本上是“手工小作坊形式”,打着“台湾珍珠奶茶 ”的招牌。现在这种奶茶基本上以及很少见了,偶尔在小县城里有见到。


大概到了2004年时就进化出了桶装奶茶,用茶末和茶渣制作基底茶,并将其装在茶桶里,每隔数小时进行更换。此时真的茶叶代替粉末出现在奶茶中,但奶还是以粉末为主。


约在2009年奶茶又出现了新的变化,在这一阶段冲粉和桶装奶茶消失,出现了鲜奶,这个转变是一个很显著的产品迭代,给市场来很大的冲击。这一时期,奶茶的消费人群迅速扩大,一是因为口感的提升,去除了甜腻的口感,鲜奶的替代也让人感到更加健康;二是消费人群的扩大,奶茶的消费者大多20岁左右的年轻人,他们基本都是从奶茶粉冲时代过来的人,对奶茶的喜爱度高。


直到2016年在原料选取上采用了上等的茶叶,辅之以不同的萃取方式,用新鲜的牛奶、进口的奶油、天然的动物奶油代替奶精,全方位提升奶茶的口感。并且在萃取工艺上也进行了一定的革新,除了传统的热泡,还引入了冷泡、真空高压萃取等。新创的冷泡,不仅可以减少茶涩的口感。此外,还诞生出了“奶盖”,即在新鲜萃取的茶上覆盖一层芝士或者奶油,形成全新的外观和口感。这个阶段的奶茶已经超越了饮料的概念,更是迎合了“潮流”“网红”心态,典型的代表的如“喜茶”。


当年还是小学生的时候,你喝到的五颜六色的奶茶基本都是同样的香精味,而如今你从公司出门,几乎每条街都能找到一家奶茶店,每杯奶茶又有着不同的茶底,甜或咸的奶盖,不同程度的甜度,各种各样的加料,你都可以随便组合。而你对奶茶的要求也越来越高,你不仅追求口感,注重健康,有时还看重它颜值,你需要这杯奶茶晒到朋友圈可以获得更多的赞,于是奶茶给你的开始从饮料变成一种生活方式。对于经营奶茶生意的人来说,也从过去“跑流量”的销售思路转变成“立品牌”。

 

   为什么说奶茶是一门好生意?


一、消费升级的红利。奶茶的目标消费群主要为追求潮流的 80-90 后年轻群体。不同于父辈的消费观念,对于这部分消费人群来说,价格往往不是第一考虑的要素,品质和服务,甚至品牌都排在价格之前。顺便说一句,在性别分布上,奶茶的消费客户七成女性,但是考虑到部分男性用户是和女朋友一起购买,或者是为身边的女性亲友购买,女性消费者的实际占比可能远高于 70%。



提到如今的消费主力人群,一个不可避开的话题就是“消费升级”。“消费升级”没有确定的含义,但有一点是被认可的:消费者愿意为品牌溢价买单,这种品牌溢价可以是某种体验、品牌名气、或者单纯是产品的包装特色。奶茶像是为大众群体找到了一个“消费升级”的需求入口,它能满足所有的中产阶级消费,能满足从众的心理却又毫不吃力。国内奶茶从单纯的饮品,发展形成独特的奶茶文化,甚至承担了年轻人消费升级和生活理念变迁的载体功能。


看似简单的奶茶生意能获得资本青睐的背后,是消费升级的趋势,正如 IDG资本曾公开解释投资喜茶的原因:“喜茶代表了消费升级的精神本质”。除了获得IDG投资的喜茶,还有深圳本土奶茶品牌奈雪の茶也获得了天图资本过亿元的投资,各路资本对于这个领域的研究探索也都有自己的一套体系,一个消费升级企业投资判断的方式是品类升级;品牌升级;渠道升级。吴伯凡老师在《时间的朋友》演讲中有一句话形容奶茶业的消费升级特别贴切,他说:“用户不再会为柴米油盐酱醋茶的“茶”付钱,但会为琴棋书画诗酒茶的“茶”而买单,茶的故事和意义已经超越喝茶的本质需求。”Instagram提供照片的发布平台,用迷人的滤镜吸引和造就了一批网络红人,同时也造就了网红美食。Instagram改变了餐饮业,在商家发现了食物颜值如今能很大程度地刺激用户消费,还能让他们自愿为产品做宣传后,越来越多的商家开始给产品讲故事,换包装,甚至也会把消费空间变成摆拍圣地。所以我们能够看到喜茶官方介绍自己的产品和各家门店时,用到了“美学”二字。互联网以及依托互联网出现的这些平台,也给奶茶的兴起铺上了良好的土壤。


二、天生好坪效的生意。咖啡产生在欧洲,也继承了欧洲人慢悠悠的调性,哪怕诞生于美国的星巴克它的店面里也设置了不少座位,可是反观奶茶,除了提供拍照的高价位网红奶茶,像一点点、COCO、茶家等以加盟为主,主打口味和价格的品牌,都是没有座位提供的。


奶茶店没有座位,其实说明了一个概念--坪效。先解释一下坪效这个概念:坪效=营业额÷专柜所占总坪数,通常拿来计算商场经营效益的指标,指的是每坪的面积可以产出多少营业额。我们可以观察一些餐厅,有的在平时看似生意火爆,然而没有多久就歇业倒闭,其中的原因之一就是坪效不够高,要么是只在工作日的中午有客流,要么就是只有周末有客流,导致总体坪效低。而对于人流量平均水平较高的餐厅,也会存在坪效不高的现象,这种餐厅往往上菜和顾客用餐时间长,也就是说翻台率不高。所以,好的餐厅模式要么是提供高档场所,供人们长时间停留,但菜品价格高,或有服务费加成;要么是流水化操作,不过这要求每家店提供的餐食口味不能有太大变化,菜品简单,所以加盟店多是如此,使用总部提供的原材料直接进行加工即可出售,保证了风格的统一。


根据百度百科的介绍, O2O电商卖场比传统卖场坪效高出3-4倍。从这里大家就应该知道了,电商的坪效之所以高,因为公式中的分母“专柜所占总坪数”这一项的值小,同理,奶茶商业模式的优越性就体现出来了。喜茶的店面面积比一点点要高,但前者的单品价格也高于后者,观察街边大部分的一点点店面,排队是常有的事,但由于它的店面一般都很小,频次也很高,而事实上大部分的奶茶店都是一点点这样的模式。而且,奶茶后面还能增加外卖来平滑时间段,大幅提高了坪效。


三、排队效应和网红的营销模式。大家有没有想过为什么星巴克排队是横着而奶茶店是竖着?“一字型”横列,所有工具设备都在一条线上,务求快速出单,提高效率,很多奶茶店反其道而行之,故意设置阻碍,降低做单速度,这样总能显得店员很忙也显得生意很好。此外,排队也是需要一定的策略,时间不宜特别长,要把握节奏,重要的是还要控制好商品的质量。



不过,并不是所有的店都适合采用排队营销的手法,这必须还要与另一个手法结合起来,那就是“网红效应”。奶茶店也会借着互联网的风,推出优秀的文案吸引人,要么是简约ins风,要么是粉红少女心,或者就是反鸡血垂头丧气风,总之,他们提出的“卖点”能捕获人心,并且会达到消费者自我宣传的效果。一杯奶茶卖出的一半是饮品一半是情怀,凭借着情感认同,促使年轻人在朋友圈里分享。过去,对于品牌的推荐大部分还是在电视广告和杂志上,而现今都转移到了互联网上。社交网站如今已经变成生活的一部分,90后、00后等“网生一代”的娱乐方式无时无刻都围绕着移动互联网,甚至对于部分人来说,社交网站就是生活本身,从此,微博取代了传单,美食大号取代了传统媒介,大众点评取代了美食杂志。所以,奶茶店当然知道流量才是王道,借力社交媒体,邀请各种网红、大V宣传。于是社交网络上的各种美照,刺激着人们的消费,网红和明星最大的差别就是让每个人都觉得前者与自己更加相关,他们去体验的事情自己也能体验。




(随手打开大众点评,首页就有很多“网红餐厅”的推荐,这些餐厅基本都会和“颜值”联系起来,emmm….说道颜值,陷入沉思)

 

   行业虽好,突围却难


过去中国经济是增量消费时代,从物质匮乏到物质极度丰富,过去20年间中国所有消费品基本上依靠四种力量成长:市场基数增加、品类渗透、品类升级、市场份额扩大。在行业爆发阶段,瓶颈是生产端,基本上生产出来什么就能卖掉,这点和奶茶初期抢钱的阶段很像。之后,市场会进入洗牌和稳定发展期,这时候就需要品牌和品质。过去20年,汽车,家电,手机,家具等无一不是复制这条路线。当增量经济向存量经济转型时,我们在消费品领域也更多需要关注结构和品牌的变化。那么,现在遍地开花的奶茶店又如何在这些同质化的竞争中脱颖而出呢?


通常来说,餐饮行业是极难建立起护城河的,原因很简单:1)消费者不存在转换成; 2)行业的低进入壁垒,竞争激烈。但是,餐饮业不乏行业巨头,可以借鉴的是他们保持竞争力的成功经验。在寻找对标的时候,首先想到的是星巴克,它的合适之处在于咖啡与奶茶的消费场景更为相似,它们都属于“买来即饮”的类型,其次不管是咖啡还是奶茶,带给消费者的都是“惬意”这个大概念。

星巴克给自己的定义是家与公司之间的港湾,星巴克的老板舒尔茨提出的「第三空间」的概念。可是有没有想过,家与工作之外的「第三空间」的概念并没有壁垒,不少独立咖啡店也可以做到,甚至更好,比如我们在上海徐汇或者静安街边看到的一些小咖啡馆。并且,在星巴克喝咖啡的体验也不一定是最好的,可为什么那么多的咖啡店只有星巴克连续增长20年,还占据全世界线下咖啡店40%的份额,是第二名COSTA的近10倍?


舒尔茨将任何消费品品牌的增长,都可以归结于两点:心智的显著性(Mental Availability)和购买的便利性(PhysicalAvialability)。这里稍需解释的是心智的显著性,它是指一个品牌在人们的脑海里,可以主动回想起的能力。好比你一想到汉堡薯条,就想能到M形状的金拱门,你想到平板电脑就能想到iPad,而这也是星巴克挖空心思在做的一件事:树立自己的定位。大家不妨可以回忆一下你会在怎样的场景下去星巴克?无非一下几种情况:想喝咖啡了,叫外卖或者店里坐着喝;约朋友见面;一个人休息一下;一个人办公;开会和聚会,沙龙讨论;下午茶,消磨时光……每一个场景请在后面写出来你第一时间想到的品牌,可能大多数都是星巴克,而不是COSTA或者太平洋。而且,你会发现,喝咖啡的需求并不是你去星巴克的单一原因,毕竟7/11肯德基等等也有卖,还更便宜。


饮料行业的竞争力应该在于口味+定位,两者缺一不可。即使每个人的口味不尽相同,但是星巴克的咖啡绝对是迎合了大众的胃口,不敢说有多么出众,但是一定不差,品质还稳定,所有的门店售出的咖啡口感几乎无差。此外,在同质化竞争十分激烈的行业树立自己的定位十分重要,即需要消费者对它形成品牌认同。星巴克面对的绝大多数消费者其实不懂咖啡,所以他的目标是让消费者认可这就是咖啡,并留下“我喝到了高质量咖啡”的印象(毕竟,匆忙工作的大家也不能像神农尝百草一样尝遍咖啡)。 星巴克的店大部分会设在写字楼里,很明显它针对的消费群体是白领,带有一定“小资产阶级”的属性,能让你在进公司前买上一杯进行一个缓冲,或者是作为下午见客户、自我放松时的一个小空间,它充分的链接了家与公司、生活与工作。如果再仔细观察,你会发现机场也基本上不会不配备星巴克,这么一看它走的就是商务人士的需求路线,这就是星巴克的定位,是给予一种“体验感”。


看了星巴克的例子,我们再来思考一下,为什么许多新晋网红店会发展缓慢,甚至死掉呢?首先,因为一旦回归到刚才这些基本的商业逻辑,会发现一些网红奶茶店忽视了“购买的便利性“,排队的原因是用户期待值会很高(抛开黄牛不谈),加之价格并不便宜,很多人在购买了第一次之后,很难有重复购买的行为。而星巴克,重复购买的人群很多,以及它推出的星享卡,促使人们不断消费,如果你常喝星巴克你应该会发现公司楼下的顾客们几乎人手一张星享卡。我们在街边经常能够看见一点点的店面,偶尔在商场也会见到,最直观的感受便是一点点的“网络”非常密集,并且是沿街商店为主,这样的好处就在于用“量”来刺激加深人们对他的印象,给人一种“他们背后实力很强、口味很好,所以能开很多店”的感觉。此外,一点点的店面常开在学校、办公楼附近,加上定价不高,很好的满足了学生和上班族的经常性消费。而再看喜茶,店面少,全上海总共也没有几家,定价高,并且都是开在高档的商场里。看到这里,细心的人一定会去猜他们俩的渠道模式,没错!一点点基本上都是加盟店的形式,而喜茶几乎都为直营模式,所以看出什么不一样的了吗?加盟更适合统一化的操作,由总部供应配方(原料),口味标准化程度高;而直营的形式多出现在以口味为竞争力的餐厅。奶茶通常属于冲动消费,每一家店面都是一个广告牌,不断提醒消费者进行消费,因此需要保证门店覆盖范围才能维持它影响力,在这一点上似乎一点点的策略更加合理,具有性价比的连锁消费品牌大概率会在中国成功。


其次,奶茶并不是像可口可乐那样是掌握了秘方,口味上的替代性强,而且几乎市场上所有的奶茶品牌给自己的定位都不是非常清晰,并不会让人产生“我如果要喝奶茶,第一就想起某个品牌”的印象,脑海中浮现出来的选项还是会较多。奶茶的定位大部分停留在逛街时的饮品、工作时的下午茶这样泛泛的概念,而缺乏一张独特的旗帜。如果有的奶茶品牌能在这个层面尽快的树立起自己的定位,自己的竞争优势会更明显。


高品质的口味和明确的定位有助于获得竞争力,那么维持自己的竞争力还意味着要持续不停创新,迭代门店升级,创造新的场景。星巴克除了主打的几款咖啡,还会推出新品,例如当季特饮之类的新品种,这点和乳制品行业很相似。因为推出新的产品一是有利于抢占细分市场,二是新产品往往定价更高,获得更高的利润。


能抓住大潮流的公司会逐渐壮大,而没有清晰定位的公司便会随着浪潮的褪去而逐渐消失,奶茶行业也不例外,随着人口红利的消失,牛奶普及程度已经处于高位一样,即使再站在消费升级的浪潮尖上,也有着这个行业的天花板。一杯星巴克的单价不过25-35之间,而奶茶的价格再高也很难高过这个区间。毕竟奶茶从制作工艺,到品类,品牌上,还是不能和咖啡比。未来奶茶无论怎么翻花样,单杯奶茶的价格继续提高很难了。的确,一定会有卖40元一杯的奶茶,但这必然不是广大的受众群体。就像我们看到卖十几,二十元一份的煎饼果子,到最后也没啥生意了。从中国奶茶行业变迁,以及当下奶茶行业的现状来看,行业是好的行业,但是行业的集中度难言集中,各奶茶品牌的更替频繁,没有对自己定位清晰的品牌,暂时不会出现奶茶界的星巴克。 


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